Einführungskampagne für ein neues Lehrwerk

Lehrreich: Emotion powered by Produktkommunikation

Die neue Linie 1 ist das innovative, vollkommen überarbeitete Lehrwerk für Deutsch als Fremdsprache von Ernst Klett Sprachen (EKS). Sie löst die seit Jahren bewährte Linie 1 Band für Band ab. Und sie setzt neue Maßstäbe: Sie unterstützt heterogene Lerngruppen wesentlich besser, ebenso differenzierte Lernansprüche in den Gruppen, zielsichere Vermittlung der Niveaus, intensive, verlässliche Prüfungsvorbereitung, Sprachhandeln im Alltag und Beruf sowie einfacheres Unterrichten und Lernen. Kurz gesagt: Die neue Linie 1 ist ein echter Quantensprung – das sollten wir mit einer Kampagne in den Markt tragen.

Unsere Lösung: Wir stellen nicht die Kommunikation der faktischen Neuerungen in den Mittelpunkt. Sondern setzen vielmehr auf emotionales Storytelling mit Lehrenden und Lernenden. Sie erzählen ihre Geschichten: Wie erging es Ihnen beim Lernen und Lehre mit der neuen Linie 1? Wie hat sie dieses Lehrwerk gestärkt? Und wie hat es zur Integration beigetragen, ihnen die gesellschaftliche Teilhabe und Selbstwirksamkeit ermöglicht?

Key Facts:

• Markenstrategie
• Kampagnenkonzept und -Design
• Bildwelten und Interviews mit Testimonials
• Shootings und Drehs
• Interviews, Videos, Blogs und Social-Media-Content
• Content-Planung, Beratung und Umsetzung

Die Ziele: Neukundengewinnung und Kundenbindung

Mit der Kampagne sollten wir möglichst viele Lehrende dazu bringen, von der Linie 1 – oder von Lehrwerken der Mitbewerber – auf die neue Linie 1 umzusteigen. Wer den Schul- und Lehrbuchmarkt kennt, weiß: Das zu erreichen, ist keine einfache Aufgabe. Schließlich sind Lehrende und ihr Lehrwerk ein eingespieltes Team. Da muss es schon überzeugende Argumente geben, die zum Wechsel animieren. Zudem ist die Thematik komplex. Denn wie gut ein Lehrwerk ist, liegt an vielen Details und daran, wie es den Unterricht im Alltag erleichtert. Das entsprechende Potenzial der neuen Linie 1 sollten wir der Zielgruppe in Social-Media, auf der Website und auf Events von Ernst Klett Sprachen näherbringen.

Der Schlüssel: Wir geben denen das Wort, die wissen, wovon sie sprechen

Emotionale Produktkommunikation auf Basis der faktischen Vorteile ist das Herzstück unserer Kampagne. Denn wir haben die Vorteile der neuen Linie 1 inszeniert, indem wir Lehrende und Lernende von ihren Erfahrungen erzählen lassen. Da ist zum Beispiel die Botschafterin Monika. Sie ist seit vielen Jahren Lehrende und weiß genau, was ihr beim Unterrichten wirklich hilft. Und sie erzählt, wie die neue Linie 1 auch Lernende auf einem ganz neuen Level unterstützt. – Begeistert, persönlich, manchmal mit einem kritischen Blick auf die Schwierigkeiten des Lernens und des Ankommens in Deutschland. Aber immer nah am Alltag dran.

Die Kommunikation ist also vorrangig emotional. Monika freut sich, wenn ihre Lernenden Fortschritte machen. Sie fiebert mit, wenn Hürden gemeistert werden. Denn ihre Vision ist es, dass Lernende in Deutschland und in der Sprache ein neues Zuhause finden. Die erste „Haltestelle“ ist dabei immer die neue Linie 1.

Auch Lernende kommen in der Kampagne zu Wort: Derja als Botschafter für die gesamte Zielgruppe und weitere Testimonials wie Alvaro, Aleksandra oder Shiho. Sie alle lernen Deutsch und sie sprechen über ihren Alltag. Wie ergeht es ihnen? Was haben sie schon geschafft? Bei diesen Storys schwingt auf der zweiten Ebene immer mit, wie sie von der neuen Linie 1 unterstützt werden.

Gut ankommen – in Deutschland und bei der Zielgruppe

Das „Zuhause“ der Kampagne sind die Website und die Social-Media-Kanäle von Ernst Klett Sprachen. Dort finden sich Video-Interviews, Fotostrecken, Blogs, persönliche Informationen zu den Testimonials, Posts mit Erfahrungen aus dem Alltag und mehr. Optisch wird die Kampagne in Bussen und Bahnen der neuen Linie 1 verortet – denn die Lehrenden und Lernenden machen sich ja mit ihr auf den Weg …

Dazu kommen fundierte fachliche Argumente für das neue Lehrwerk, Probekapitel, Hintergrundinformationen zur Konzeption, Details zu den einzelnen Bänden und den Bestandteilen des Lehrwerks.

Der Effekt dieser Mischung aus lebensnahen Geschichten und faktischer Produktkommunikation ist ein echter Relevanz-Push für die Kampagne. Posts und Reels in den Social-Media-Kanälen performen über Jahre hinweg wesentlich besser, als es reine Produktkommunikation je könnte.

Die Kampagne zeigt, dass Sprache Integration, gesellschaftliche Mitgestaltung und Selbstwirksamkeit erzeugt. Genau das treibt fast alle Lehrenden für Deutsch als Fremdsprache an. Sie wollen eine sinnvolle Arbeit leisten und Menschen weiterbringen. Die Kampagne zeigt Ihnen, wie das mit der neuen Linie 1 funktioniert. Sie trifft den Antrieb der Zielgruppe also im Kern. Dass die neue Linie 1 Lehrenden und Lernenden dazu auch den Alltag erleichtert, ist ein weiterer Begeisterungsfaktor der Kampagne. Denn diese Erleichterung wird spür- und erlebbar.

Reichweite, Involvement und Begeisterung

Hunderte Kommentare und Likes, angeregte Diskussionen in Social Media und begeisterte Rückmeldungen von Lehrenden an Ernst Klett Sprachen sind das Resultat unserer Kampagne. Und sie sind ein weiterer Beweis dafür, dass emotionales Storytelling gepaart mit klarer Vorteilskommunikation ein Garant für erfolgreichen Kampagnen ist.

Denn am Ende sind die in der Kampagne kommunizierten soften oder emotionalen Vorteile für den Umstieg auf die neue Linie 1 entscheidend. Lehrende wollen nicht nur faktisch und didaktisch bereichert werden. Sie lieben vor allem die Freiheit, Flexibilität, die Sicherheit und Unterstützung, die ihnen die neue Linie 1 gibt. Sowie die Tatsache, dass die neue Linie 1 sie erfolgreicher, freier, flexibler, stolzer und selbstwirksamer macht.