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Vertriebssteuerung „Was motiviert Verkaufsberater“ - Part1

05.11.2019

10Min. Lesedauer

Was motiviert Verkäufer?

Incentive-Programme schaffen Anreize für Verkaufsberater. Klar: Dabei geht es um Geld und Prämien. Aber eben auch um Anerkennung, Inspiration und emotionale Belohnung. Und, besonders entscheidend: Mit Incentive Programmen kann man Echtzeit-Daten über das Verkaufsverhalten gewinnen. Das macht eine zielgerichtete Vertriebssteuerung möglich.

Digitale Incentive-Programme – warum ist die Jagd nach Punkten gut fürs Geschäft?

Einmal ehrlich: Wer wünscht sich nicht Verkäufer, die richtig auf Zack sind. Die sich nicht nur um die Selbstläufer kümmern. Sondern die alle Produkte aus dem Effeff kennen und diese auch gut verkaufen. – Ein Wunschtraum? Nicht unbedingt, wenn man ein cleveres Incentive-Programm zur Vertriebssteuerung nutzt.

Aber lassen Sie uns doch am Anfang beginnen. Nämlich bei der Frage, warum ein gut gemachtes Incentive-Programm ein echter Motivationsturbo ist. Auf den ersten Blick liegt der Grund dafür wohl auf der Hand: Es geht um Prämien und um Boni, um Geld und finanzielle Anreize. Also am Ende ums Portemonnaie. Aber stimmt das denn wirklich? Und ist die Angelegenheit tatsächlich so einfach?

Willkommen im Club!

Sie ahnen es bestimmt: So simpel ist es nicht. Und das wissen wir aus Erfahrung. Weil wir zum Beispiel für die Volkswagen Financial Services über mehr als 18 Jahre hinweg ein deutschlandweites Incentive-Programm konzipiert, entwickelt, aufgebaut und betreut haben. Zu Beginn ging es dabei wirklich in erster Linie um finanzielle Anreize. Inzwischen ist aus dem Programm aber viel mehr geworden. Nennen wir es einen Club. Oder eine Vertriebsplattform, die wir zu einer praktischen Anlaufstelle für die Verkäufer gemacht haben:

  • Die Incentive-Plattform ist persönlich. Denn Verkäufer haben im Club ihr eigenes Profil. Ähnlich wie in Social Media.
  • Finanzielle Belohnung ist nach wie vor ein wichtiger Teil des Programmes.
  • Die Plattform versorgt Verkäufer mit News.
  • Ebenso bietet sie Schulungsangebote und Produkt-Infos.
  • Der Verkäufer bekommt aktives Feedback auf seine Performance.
  • Kommunikation, Interaktion, Feedback und Belohnung wirken zusammen.
  • Dazu kommt Inspiration: Wir zeigen den Verkäufern, was möglich ist. Und welche finanziellen und emotionalen Belohnungen sie erwarten dürfen.

Soweit, so gut – für die Verkäufer. Aber ist das nicht alles nur viel Aufwand, um Prämien und Belohnungen an den Mann und an die Frau zu bringen? Nein. Denn wir erhalten mit solchen Programmen eine Menge Insights. Und diese können wir nutzen, um den Vertrieb aktiv zu steuern. „Es geht darum, Daten über Verkaufsverhalten und Motivation der Verkäufer in Echtzeit zu erhalten und aktiv für die Vertriebssteuerung einzusetzen.“

  • Wir sehen, in welchen Bereichen jemand viel leistet. Und wo Luft nach oben ist.
  • Wir können die Belohnungen in Form von Punkten und Status-Meldungen zielgerichtet einsetzen. So öffnen wir eine spielerisch-kompetitive Ebene, welche die Verkäufer noch stärker motiviert.
  • Passend dazu bieten wir Schulungen oder Infos an.
  • Wir können durch spezielle Anreize einzelne Produkte pushen.
  • Also fördern wir individuell. Wir fordern aber auch individuell.
  • All das macht eine genaue Vertriebssteuerung möglich.
  • Wir können mit jedem Verkäufer eine 1:1-Kommunikation herstellen

Und was passiert dabei im Kopf?

Wir haben ja am Anfang schon gesagt: Bei Incentive-Programmen dreht sich nicht alles um die Geldbörse. Warum? Weil uns das Jagen nach Achievements und Punkten gewisser Maßen im Blut liegt. Wobei „Blut“ sehr ungenau ist – es geht vielmehr um unser Gehirn und um unser Herz. Beide wollen angesprochen werden. Und das klappt, wenn wir gleichzeitig finanzielle Anreize, intrinsische Motivationen und Wissen bieten. Das heißt im Fall der Incentive-Programme: Wenn wir es richtig machen, können wir diese Faktoren als echte Verkaufs-Multiplikatoren nutzen.

Siehe nachfolgende Abbildung: Verhaltensmodell zur Gewohnheitsbildung von Dr. B.J. Fogg, Leiter Persuasive Technology Lab, Stanford University. Grundlagen u.a. aus dem Hull‘schen Verhaltensmodell des späten 19 Jh.

Verhaltensformel nach Hull

1.) Was sind unsere Ziele?

Wir möchten Verkaufszahlen steigern. Und wir wollen den Vertrieb so steuern, dass wir spezielle Produkte pushen können. Außerdem ist uns die Loyalität der Verkäufer wichtig: Wir wollen, dass sie sich wohlfühlen. Und dass sie nicht nur gut, sondern auch gerne verkaufen.

2.) Welche äußeren Anreize schaffen wir?

Innerhalb des Incentive-Programms kann man sich Prämien als Belohnung verdienen. Und man kann sich Dinge erarbeiten, die das Leben schöner machen. Von einer tollen Uhr bis zu einer Reise oder auch Alltagsgegenstände. Alles ist möglich. Damit das alles richtig zur Geltung kommt, gestalten wir kreativ. Das heißt: Wir erzählen mit allen Sinnen tolle Geschichten. So inspirieren wir unsere Verkäufer und bauen faszinierende Prämienwelten auf.
 

3.) Und was sind die inneren Anreize für die Verkäufer?

Sie wollen Punkte sammeln – weil das Spaß macht. Dafür gibt es die unterschiedlichsten Motive, die man kennen sollte.Es könnte zum Beispiel sein, dass es um Zugehörigkeit zu einem elitären „Club“ geht und dass jeder Teil des Teams sein will.Es kann aber auch um Status und Stolz gehen. Denn jeder verbessert gerne sein – das am Status und den Rankings sichtbar wird (Stichwort interne Karriereleiter).Außerdem treten Verkäufer gerne in Vergleich und jagen in Wettbewerben mit anderen und gegen andere. Sie kommen automatisch ins Gespräch. Und können sich inspirieren lassen – dafür sorgt das Storytelling rund um die Wettbewerbe und die Prämienwelten.

4.) Und welche Fähigkeiten fördern wir?

Wir bieten Informationen rund um das Produkt und den Markt. Aber auch Schulungen, Tipps und Verkaufstricks. Außerdem stellt die Vertriebsplattform Analyse-Werkzeuge zur Verfügung. Mit diesen kann der Verkäufer in seinem Dashboard selbst sehen, wie gut er performt. – Und sich Schritt für Schritt selbst optimieren.

Zurück zur Motivation. Wie ist diese denn messbar?

Wir gehen gerne auf die Jagd – aber wonach?

Wenn wir nach Erfolgen jagen, was jagen wir dann eigentlich? Geht es uns um die Beute? Bestimmt sogar! Aber der Erfolg unserer Jagd lässt sich nie in bloßen Zahlen messen. Sondern es geht uns um viel mehr:

  • Wir suchen Anerkennung und Wertschätzung der eigenen Kompetenz.
  • Wir wollen, dass andere uns vertrauen.
  • Wir möchten uns bedeutsam fühlen.
  • Und wir streben danach, zu den Besten zu gehören.

Wir messen diese unterschiedlichen Motivstrukturen mit unserem System brandsync®. Es basiert auf vielen Jahren wissenschaftlicher Forschung in den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Und auf langjähriger Marketing- und Vertriebsexpertise.

brandsync

In jedem von uns steckt ein unterschiedlich großer Teil Rot, Grün, Blau oder Gelb. Also treiben jeden von uns auch andere Wünsche und Bedürfnisse an.

Also zählt eine clevere Mischung der Prämien, Herausforderungen und Maßnahmen. Welche Motivstrukturen am besten zu Ihren Verkäufern passt, evaluieren wir innerhalb unseres brandsync®-Prozesses.

Das Wertvollste: Anerkennung

Wir alle lieben es, wenn man sieht, was wir gemacht haben. Und wenn wir auch selbst sehen, was wir geschafft haben. Und genau das erreichen Punkte, Achievements und Prämien. Wir können sie nämlich selbst erleben. Aber auch andere können sie sehen. Also bekommen Verkäufer mit ihren Punkten nicht nur etwas Geldwertes. Sondern gleichzeitig erhalten sie etwas noch Wertvolleres: sichtbare Anerkennung.

Gamification – wie wir sie nutzen

Wir Menschen spielen gerne. Der beste Beweis dafür sind Game-Apps für Smartphones. Dass wir gerne spielen, ist aber auch wissenschaftlich schon lange belegt. Warum das wichtig ist? Weil wir es via Gamification auch bei Incentive- und Vertriebssteuerungs-Programmen nutzen können.

Wir jagen nach Punkten – weil wir uns selbst optimieren

Ein Dreh- und Angelpunkt ist das Dashboard. Das ist ein digitales „Armaturenbrett“. Auf ihm können Verkäufer verschiedensten Tools für Analyse und Vergleiche nutzen. Zum Beispiel können sie Zwischenziele für sich und mit ihren Vorgesetzten festlegen. Und sie können sehen, wie gut sie "unterwegs" sind. Auch schon erreichte Ziele scheinen hier auf.

Wir jagen nach Punkten – weil wir uns vergleichen möchten

Wie gut man ist, sieht man erst im Vergleich mit anderen. Und der Mensch lernt am schnellsten im sozialen Vergleich. Auch hier punkten digitale Incentive-Plattformen. Man kann in ihnen (anonym oder personalisiert) sehen, wie sich die anderen (in einer gewählten Bezugsgruppe) schlagen. Und wenn man Gas gibt, kann man immer neue Erfolgslevel erreichen … Das geht übrigens als Einzelkämpfer. Es funktioniert aber auch in Teams und bei Challenges.

Wir jagen nach Punkten – weil wir Achievements lieben

Achievements sind ganz besondere Belohnungen. Man könnte sagen, dass sie so etwas wie Orden für persönliche Leistungen sind. Ihnen muss auch gar kein finanzieller Gegenwert entsprechen. Denn sie belohnen uns emotional besonders stark. Mit anderen Worten: Es ist einfach ein gutes Gefühl, ein Achievement zu erreichen, das andere noch nicht haben.

Die wichtigste Frage am Schluss: Was bringt das alles?

Incentive-Plattformen sammeln auch Verkaufs-Daten. Und Daten über die Verkaufsberater. Sie zeigen uns deren Strategien. Und das macht eine sehr gezielte Steuerung des Vertriebs möglich.

Mehr Motivation ist die Basis. Denn sie zielt auf mehr Verkaufserfolge. Soweit, so klar. Aber vergessen wir eines nicht: Incentive-Plattformen sammeln auch Verkaufs-Daten. Und Daten über die Verkaufsberater. Sie zeigen uns deren Strategien. Und das macht eine sehr gezielte Steuerung des Vertriebs möglich.

Aber über all dem steht ein noch größeres Ziel. Denn eine gelungene Incentive-Plattform sorgt auch dafür, dass Verkäufer oft mit der Marke interagieren. Und wer oft mir der Marke interagiert, hat sie beim Verkauf genau im Kopf … Womit wir wieder beim Anfang wären: Ist ein Verkaufsberater, der richtig auf Zack ist, der sich nicht nur um die Selbstläufer kümmert, sondern der viele Produkte aus dem Effeff kennt und diese auch gut verkauft ein Wunschtraum? Nicht mit einem cleveren Incentive-Programm!

Mehr Interaktion mit der Marke =höhere mentale Verfügbarkeit der Marke während des Verkaufs.

 

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Daniel Szkutnik

Chief Strategy Officer trio-group I.AM

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