Employer Value Proposition (EVP) – ein Begriff macht momentan zurecht die Runde

Employer Branding

25.04.2019

7Min. Lesedauer

Employer Value Proposition (EVP) –
ein Begriff macht momentan zurecht die Runde

Wir sind momentan auf einer spannenden Mission

Unser Ziel: Sie wirklich davon zu überzeugen, dass Sie Ihre Vorgehensweisen rund um Ihr Arbeitgebermarketing anpassen, verändern und damit letztendlich auch professionalisieren.

Unsere Denke: Employee Centricity.

Unsere Handlungsanweisung: Sie müssen Ihre heutigen und zukünftigen Mitarbeiter als eine in sich geschlossene Kommunikationszielgruppe wahrnehmen und dementsprechend hinterfragen, mit Ihnen interagieren, diese aktivieren und über die richtigen zunehmend digitalen Medien langfristig an Sie binden.

Der Employee-Centricity-Prozess

Employer Branding richtig gemacht ähnelt sehr stark dem klassischen Markenbildungsprozess. Die gleichen Schritte sind notwendig. Die gleichen Abfolgen, die gleiche ganzheitliche Sichtweise muss angewandt werden. Wir wollen nicht über alle Details reden, sondern über den wichtigen, ersten Schritt. In diesem Zusammenhang hat sich ein neues Buzzword entwickelt: Employer Value Proposition oder auch verkürzt EVP.

Und genau darüber wollen wir in diesem Artikel reden:

  • Was ist ein EVP?
  • Warum Sie ein klares EVP haben sollten
  • Der schrittweise Weg zum erfolgreichen EVP

Was ist eine EVP (Employer Value Proposition)

Im Kern steckt hinter dem Begriff die Übertragung der Thematik „Markenpositionierung“ auf Ihre Arbeitgebermarken-Realität. Die Employer Value Proposition (EVP) funktioniert ähnlich, nur anstatt Ihrer Produkte/Dienstleistungen dreht sich alles um Ihre Attraktivität als Arbeitgeber.

Denn eine Employer Value Proposition (EVP) ist ein Weg, um das Leben in Ihrem Unternehmen zu beschreiben. Es ist der Deal zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer: Er definiert, was Ihre Mitarbeiter für das bekommen, was sie einsetzen. Mit anderen Worten, es ist eine Möglichkeit, Ihre Vorteile zu formulieren und den Geist Ihres Unternehmens zu erfassen. Es ist ein emotionales Fenster in die Unternehmenskultur, entworfen, um die richtigen Leute zu gewinnen und zu halten.

Am Ende ist es eine schriftliche Erklärung, eine emotionale Anleitung, wie Sie sich als Organisation verhalten, wie Sie Ihre Mitarbeiter behandeln, wie Sie entscheiden wer eingestellt werden soll, und wie Sie die Leistung bewerten und steuern.

Warum Sie eine klare EVP haben sollten?

Wollen Sie auch zukünftig wachsen? Brauchen Sie dafür immer wieder die richtigen neuen Mitarbeiter? Haben Sie Wettbewerber, mit denen Sie um die guten Mitarbeiter kämpfen müssen? Wird sich Ihre Produktionsrealität in Zukunft verändern? Werden neue Technologien das Mitarbeiterprofil stark beeinflussen? Müssen Sie den Spagat zwischen dem Lebenslangen Lernen der Belegschaft sowie das Finden neuer Mitarbeiter schaffen?

Sollten Sie jetzt mehrfach genickt haben. Dann benötigen Sie eine EVP, dann brauchen Sie eine strategisch geführte Ausrichtung dafür, wie Sie als Arbeitgeber in Zukunft auftreten sollten und werden. Letztendlich stellt die EVP die richtigen Weichenstellungen für vier zentrale Management-Themen im Umfeld von HR und Mitarbeitermanagement:

1. Unternehmenskultur

Eine EVP ist nicht einfach nur ein fadenscheiniges Verkaufsargument, sondern eine Aussage über die Unternehmenskultur. In vielerlei Hinsicht ist es der erste Schritt beim Aufbau eines fortschrittlichen und modernen Arbeitsplatzes, da der Schwerpunkt auf die Einbindung der Mitarbeiter gelegt wird. Es ist ein Signal sowohl für die Bewerber als auch für die derzeitigen Mitarbeiter, dass ihr Glück, dass Sie als Mensch wahrgenommen und wertgeschätzt werden.

 

2. Neue Talente gewinnen

Es gibt Aspekte, die Bewerber zunehmend stärker interessieren als Geld. Zudem ist der Kampf auf der Ebene Gehalt für jedes Unternehmen irgendwann endlich. Damit ein Kandidat wirklich in einem Unternehmen arbeiten möchte, muss er mit einer Vision davon konfrontiert werden, wie sein Leben dort aussehen wird. Wenn er nicht emotional das Gefühl bekommt, bei Ihnen wirklich auch viele Stunden des Tages verbringen zu wollen, dann wird er mit größter Wahrscheinlichkeit absagen. Mit einem guten EVP können Sie diesen Prozess in die richtige Bahn lenken.

 

3. Der industrielle Wandel

Fast jede Organisation wird sich in Zukunft einem großen Wandel unterziehen müssen. Sei es durch die Veränderung von Absatzmärkten, durch Anpassungen im Angebotsportfolio, natürlich verstärkt durch technologische Veränderungen. Blue vs. White Collar war gestern. Die Differenzierung morgen lässt sich nicht mehr so sauber definieren. Neue Strukturen werden bei Ihnen entstehen, andere Mitarbeiterprofile Ihre tägliche Arbeit bestimmen. Ohne ein ganzheitliches Werteverständnis nach Innen und Außen werden Sie keinen harmonischen Transformationsprozess erreichen und sich schwertun, die „neuen Mitarbeiter“ für sich gewinnen zu können.

 

4. Ihre Mitarbeiter sind DIE Markenbotschafter

Ein einheitliches Verständnis des EVPs der Mitarbeiter ist wichtig. Warum? Zum Einen, weil Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen nach außen hin vertreten. Der Mitarbeitende definiert also das wahrgenommene Arbeitsklima außerhalb der Organisation n seinem privaten Umfeld durch sein Verhalten. Und privat bedeutet auch Verhalten und Äußerungen innerhalb der sozialen Netzwerken.

Zweitens, viel konkreter und deshalb beherrschbarer: Der Recruitment-Prozess. Oftmals führen potenzielle Mitarbeiter nicht nur die ersten Jobinterviews mit verschiedenen HRlern, sondern auch mit potenziellen Kollegen und Kolleginnen aus den Fachbereichen. Und jetzt stellen Sie sich vor, jeder der Mitarbeitenden, die ins Interview kommen, zeichnet ein etwas anderes Bild vom Unternehmen. Natürlich wird das so sein, da jede Abteilung für sich ein Mikro-Arbeitsklima besitzt, aber die Werte und Haltung zum Unternehmen sollten immer identisch sein. Der potenzielle, neue Arbeitnehmer sollte eine einheitliche Arbeitgeberpersönlichkeit erspüren und erleben können.

Der schrittweise Weg zum erfolgreichen EVP.
So sehen Ihre wichtigen 3 Phasen der EVP Entwicklung aus:

Phase 1: Entdecken

In dieser Phase werden die motivatorischen und strukturellen Grundlagen geschaffen. Es ist dabei notwendig, dass die unterschiedlichsten Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation bei diesem Findungsprozess miteinbezogen werden.

In dieser Phase werden Sie sich mit Ihrem Wettbewerb auseinandersetzen müssen; Sie sollten genau checken, wie Ihre momentane Strategie auf der Ebene der Mitarbeiter aussieht und welche strategischen und kommunikativen Auswirkungen sich daraus ergeben. Dabei werden Sie ohne eine Mitarbeiterbefragung nicht an die tieferliegenden Wahrheiten herankommen.

Die Aufgaben in dieser Phase lauten:

  • Alle, die an dem Prozess teilnehmen, wissen warum Sie eine EVP erstellen und welchen Nutzen die Gesamtorganisation davon haben wird.
  • Die Metriken stehen fest, mit denen Sie die Auswirkungen Ihrer neuen EVP auf die zukünftige Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern bemessen können.
  • Alle Informationen darüber wie Sie bisher kommuniziert haben und aufgetreten sind wurden gesammelt und bewertet.
  • Sie haben ein tiefes Wissen bzgl. Ihrer Konkurrenten, was diese vermitteln, was sie ausmacht.
  • Eine Mitarbeiter-Zufriedenheitsstudie wurde durchgeführt, um die SWOT-Analyse der Organisation zu verstehen. Idealerweise sollten neben persönlichen Gesprächen auch eine quantitative Online-Befragung angewendet werden.
  • Der Status Quo der Arbeitgebermarke ist im Rahmen der Befragung evaluiert. Und zwar nicht in Hinsicht auf rationale Abgrenzungen, sondern in Bezug auf die emotionale Strahlkraft Ihres Markenauftritts.

Phase 2: Erarbeiten

Aus den gesammelten Informationen muss jetzt Wissen geformt werden. Und das geht in der Regel nicht allein. Sollten Sie von außen Beratung heranziehen, dann geht dieser Schritt auch nicht ohne Sie.  Dabei ist es essenziell, dass aus den unterschiedlichsten Ebenen und Bereichen Ihrer Organisation Personen für den Findungsprozess zusammenkommen.

Im Idealfall erfolgt dies im Rahmen von mehreren Workshop-Sessions, deren Anzahl abhängig ist von der Komplexität Ihrer Organisation, nationalen oder internationalen Ausrichtung, etc.

Die Aufgaben in dieser Phase lauten:

  • Alle Beteiligten im Erarbeitungsprozess sind auf dem gleichen Informationstand.
  • Die Erkenntnisse aus der Entdeckungs-Phase sind zielgerichtet ausgewertet. Besonders die Informationen aus der Mitarbeiterbefragung sind unter dem Gesichtspunkt der SWOTs sowie der emotionalen Aufladung der momentanen Arbeitgebermarke zielgerichtet analysiert.
  • Sie haben sich ein klares Bild Ihrer Schwächen, aber vor allem Stärken gemacht.
  • Ein Eintauchen in Ihrer Kundengruppe der Mitarbeiter ist erfolgt.
  • Sie verstehen deren rationalen Bedürfnisse, deren emotionale Wünsche und Ziele.
  • Es gibt ein klares Verständnis dafür, mit welchen Themen, Aspekten, Angeboten Sie am Ende wirklich begeistern könnten.
  • Gemeinsam haben Sie die erste Ausrichtung Ihrer zukünftige Employer Brand erarbeitet.

Phase 3: EVP Definition

Jetzt wird es etwas kreativ und viel strategisch. Genau hieran scheitern die meisten Organisationen, wenn sie es versuchen sollten, diese Schritte allein gehen zu wollen. Denn wie bei der Entwicklung der Markenpositionierung so müssen auch bei Ihrer zukünftigen EVP einige Aspekte beachtet werden.

Folgende Checkliste dient dabei als Richtlinie, um zu evaluieren, ob Sie auch wirklich alles richtig gemacht haben.

  • Lassen sich in Ihrer EVP die Stärken Ihrer Organisation erkennen?
  • Ist die EVP authentisch genug und wird diese von Ihren jetzigen Mitarbeitern akzeptiert?
  • Wie fühlt sich ein Mitarbeiter davon angesprochen?
  • Hat Ihr Versprechen einen emotional aktivierenden Kern?
  • Sind Ihre Aussagen differenzierend?
  • Sind Sie für Ihre unterschiedlichen Zielgruppenprofile relevant genug?
  • Ist die EVP mit Ihrer Marke gut synchronisiert?
  • Erlaubt er ein interessantes Storytelling bei Ihren späteren Umsetzungen?

Hier übrigens das Ergebnis eines Quickchecks, der am häufigsten gelisteten Arbeitgebermarken-Inhalte. Wollen Sie sich auch in solchen Plattitüden verlieren: „Qualifizierte Mitarbeiter – das Herzstück; Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital; ein Unternehmen ist immer nur so stark wie seine Mitarbeiter; Leistungsfähigkeit und Engagement der Mitarbeiter bilden das Fundament für unseren Unternehmenserfolg; die Mitarbeiter sind unser wichtigster Erfolgsfaktor“.

Daran merken Sie, die meisten Firmen stellen sich nicht nur die falschen Fragen, sondern finden zudem auch noch die irrelevanten Antworten. Oder fühlen Sie sich von den obigen Standardfloskeln angesprochen?

Fazit:

Der Begriff EVP mag zwar wie ein Buzzword klingen. Aber eingebettet in die Notwendigkeit von Employee Centricity handelt es sich bei der EVP um kein Trendthema, sondern um eine eindeutige unternehmerische Notwendigkeit. Ein Must have. Ein „New Normal“.

Wie können Sie Mitarbeiter von sich überzeugen, wenn Ihnen die Basis fehlt für ein motivatorisches Storytelling? Wie können Sie sich von Ihren Wettbewerbern differenzieren, wenn Sie im Kern die gleiche Story erzählen? Und, wie können Sie Menschen für sich faszinieren, wenn Sie nicht deren Wünschen und Bedürfnisse in den Mittelpunk stellen? Und für all das ist die EVP der wichtige, erste Schritt hinzu einer Professionalisierung wie Sie als Arbeitgeber denken, handeln, fördern, betreuen, befördern, etc.

 

 

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Thom Barath

Thom Barath

Vorstand brandsync AG

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