Ein Job mit Bedeutung für weltweit über 10.000 Menschen

BASF AP – mit einer neuen Strategie zu einer Kampagne für das Employer Branding

Ein gutes Gehalt, Entwicklungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance, moderne Tools oder sympathische Teams – was macht einen Arbeitgeber zu einem attraktiven Arbeitgeber? Und was unterscheidet ihn eindeutig vom Wettbewerb? Dieser Frage haben wir uns für BASF Agricultural Solutions (AP) gestellt. Unsere Aufgabe: Die Entwicklung einer global gültigen Employer Value Proposition (EVP). Also einem Versprechen darüber, welche Werte, welche Kultur und was für ein Spirit hinter dem Unternehmen steckt. Sowie dazu, welchen „Sinn“ ein Job bei BASF AP hat und wie sich das eigene Tun auswirkt. Im zweiten Schritt haben wir darauf aufbauend eine globale Employer Branding Kampagne entwickelt.

Key Facts:

• Strategische Beratung einer unverwechselbaren Employer Value Proposition (EVP) im Rahmen von globalen Workshops
• Entwicklung differenzierender Kernbotschaften für eine global agierende, innovationsgetriebene Organisation mit sinnorientierter Unternehmenskultur
• Strategische Übersetzung in eine skalierbare Employer-Branding-Kampagne, konzipiert für eine konsistente Nutzung in allen Märkten
• Konzeption eines weltweit einsetzbaren Marketing-Toolkits, inklusive klarer Application-Guidelines und repräsentativer Assets

Phase 1: die strategische Markenberatung der EVP

Eine EVP muss im Idealfall immer von innen kommen – denn sie spiegelt die Werte und den Purpose eines Unternehmens wider. Sowie ein Gefühl der Mitarbeitenden, wie ihr Job ihnen Selbstwirksamkeit verleiht. Aus diesem Grund haben wir die EVP im Rahmen von Workshops und in einem kollaborativen Prozess definiert. Spannend dabei: Weil BASF AP ein globales Unternehmen ist, haben Menschen aus unterschiedlichen Ländern und Kulturen an den Workshops teilgenommen. Ein weiterer entscheidender Faktor: Die EVP musste deckungsgleich mit der Mission, Vision, der Unternehmens-Story und den „Winning Ways“ von BASF AP funktionieren. Auf den ersten Blick keine einfache Aufgabe. Aber eine wirklich Spannende!

Die vier Kernbotschaften der neuen EVP – die Grundsäulen der Kampagne

„For the love of farming – The biggest job on earth“ lautet die Vision der BASF AP. „We do everything in our power to build a sustainable future for agriculture by connecting innovation, customers and society”, die Mission. Schon wird spürbar, dass die BASF AP:

• Erstens eine von Identität und Bedeutung angetriebene Organisation ist. Also ein Arbeitgeber, bei dem jeder dazu beiträgt, globale Wirkungskraft auf die Welt der Landwirtschaft zu haben.
• Dazu kommt zweitens die kollaborative Kultur des Unternehmens. Wer hier arbeitet, ist Teil eines Unternehmens, das Zusammenarbeit und gegenseitigen Support vorantreibt.
• Die dritte Säule der EVP: die dynamische und internationale Arbeitsatmosphäre voller Entwicklungsmöglichkeiten – auf globaler Ebene.
• Die vierte ist der Innovationswille: Bei BASF AP sind Mitarbeitende in vielen Bereichen die Speerspitze des Fortschritts und sie arbeiten an zukunftsweisenden Technologien mit.

Das große Ziel ist dabei nichts Geringeres als die nachhaltige und sichere Ernährung einer wachsenden Weltbevölkerung durch innovative Lösungen, die auch Lanswirtinnen und Landwirte unterstützen. Sowie das Bestreben, das kundenzentrierteste Unternehmen im Agrikultur-Bereich zu werden. Aus diesen vier Kernbotschaften haben wir im internationalen Teamwork die EVP abgeleitet:

Unser strategischer und kreativer Ansatz – von der Strategie zur Kampagne

Worte sind sicher nicht nur Schall und Rauch. Doch um die EVP in der Employer-Branding-Kampagne zum Leben zu erwecken, bedarf es auch ebenso starker Bilder. Und hier sind wir mit unserem Kunden einen für die BASF AP neuen Weg gegangen: Mitarbeitende aus verschiedensten Ländern stehen im Zentrum der Kampagne. Sie schauen auf den Fotos direkt in die Kamera, wie in einem lebendigen Gespräch mit dem Betrachter. Der Hintergrund zeigt landwirtschaftlich Luftaufnahmen in – für die Branche – ungewöhnlicher Perspektive. Und auch die Headlines adressieren die Mitarbeitenden persönlich: “Use your ambition to feed the world with us.”, heißt es da. Der globale Innovations- und Führungsanspruch ist also klar. Eine andere Line adressiert die persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten und die Selbstwirksamkeit: “Why not turn your skills into sustainable solutions?” “Connect with our most inspiring minds.”, spricht Menschen aus F&E an. “Hands on to grow the future!”, Mitarbeitende in der Produktion.

Nicht nur intelligent, auch effizient: Message House und Implementation Guideline

Das Recruitment für BASF AP wird nicht zentral gesteuert, sondern einzelne Länder nehmen es selbst in die Hand. Wer solche internationalen Strukturen kennt, weiß: Hier besteht immer die Gefahr für „Wildwuchs“. Das Employer Branding Message House verhindert ihn verlässlich. Denn um unserem Kunden die Möglichkeit zu geben, selbstständig, schnell und effizient Employer Branding Materialien zu erstellen, haben wir darin klare Textbausteine definiert – abgestimmt auf die oben erwähnten Kernbotschaften „Purpose“, „Collaborative Culture“, „Dynamic Workplace“ und „Innovation Drive“.

Die Bildwelt – einzigartig, aber als Baukasten exzellent in der Nutzung

Jeder der genannten Botschaften sind in der Implementation Guideline auch Bilder zugeordnet. Plus Empfehlungen, zu welchen Zielgruppen die einzelnen Sujets am besten passen. Denn es macht einen großen Unterschied, ob man Menschen im Büro ansprechen möchte oder Produktionsmitarbeitende. Forschende oder den Außendienst.  

Das daraus entstandene modulare Designsystem gibt den Mitarbeitern in den Ländern einerseits die Möglichkeit, Sujets in Eigenregie auszuwählen und sie mit verschiedenen Botschaften zu kombinieren. Andererseits aber auch die Sicherheit, dabei keine Fehler zu machen und die Kampagne nicht zu „verwässern“. Positiver Nebeneffekt: Durch diesen Ansatz konnten wir auch den effektiven Aufwand für das länderspezifische Employer Branding deutlich reduzieren. Und selbst für den Fall, dass die Länder doch selbst neue Bilder Shooten wollen, kommen sie mit der Guideline weiter. Denn sie enthält auch ein umfassendes Fotografenbriefing.