Warum reine Produktkommunikation bei B2B zu kurz greift.

von Thom Barath Thom Barath
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29.01.2022

3 Min. Lesedauer

Eines vorweg: Natürlich ist es wichtig und richtig, dass Sie Ihre B2B-Website auf Produkte und deren Auffindbarkeit hin optimieren. Denn wer das nicht macht, hat keine Chance darauf, dass seine Produkte gefunden werden und auch nicht darauf, dass seine Seite rankt.

Was aber auch richtig ist: Diese SEO-Optimierung und der Fokus auf die reine Produktkommunikation ist im B2B-Umfeld nur die halbe Miete. Aus einem einfachen Grund: Wie suchen denn Ihre Ihnen oft noch nicht bekannten Industriekunden wirklich? Nach einem konkreten Produkt, das sie vielleicht noch gar nicht kennen? Nein, eigentlich ja erstmal nach Lösungsansätzen, nach dem Partner, der ihre Fragestellungen am besten beantworten oder abdecken kann.

Kann man diese Lösungsansätze alleine mit Landingpages abfangen? Ja und nein. Denn natürlich kann man diese Themenkommunikation – SEO-üblich - auf Landingpages stattfinden lassen. Aber mit dieser einen Seite bekommt man meist nicht die digitale Durchdringung, die benötigt wird. Noch dazu haben die meisten Unternehmen sehr viele Produkte im Angebot. Die können oft gar nicht einzeln über spezielle Landingpages gefördert oder vermarktet werden.

Viel besser ist es daher, wenn man noch einen eigentlich logischen weiteren Schritt geht: Also Lösungsansätze, mögliche Fragen der Kunden ganzheitlich und strategisch langfristig besetzen. Wir nennen das übrigens Themenmacht. Wie das funktioniert und warum viele große Unternehmen das schon lange für sich nutzen zeigen wir jetzt anhand eines ganz einfachen Beispiels.

Ein kleines Gedankenbeispiel

Nehmen wir an, dass Sie ein Hersteller von Klebstoff sind. Sie haben Klebstoffe für alle möglichen Bereiche und auch solche für die Automotive-Industrie. Nun wissen Sie, dass Automotive-Kunden immer wieder nach Klebstoffen suchen. Aber keiner kennt Ihren “CARfix 2319” Klebstoff, mit dem Sie in diesem Bereich punkten.
Dann nützt Ihnen das SEO auf “CARfix 2319” gar nicht so viel, wie Sie eigentlich gehofft haben. Womit Sie aber eventuell punkten könnten bzw. gefunden werden würden ist in dem Sie z.B. das Thema “korrosionsfreie Verbindungen Automotive Industrie” für sich gut besetzen. Warum gerade dieses Thema? Nun, weil Sie natürlich vorab herausgefunden haben, dass dieses Thema Ihre Kunden wirklich bewegt.

In dem Sie also über dieses Thema „reden“, werden Sie von Kunden gefunden, die ja eigentlich nicht Ihr Produkt gesucht haben, sondern die Lösung zu Ihren ursprünglichen Fragen. Jetzt müssen Sie also nur noch Ihr „CARfix 2319“ richtig einbinden. Und schon läuft es mit dem Verkauf!

Okay. Ganz so einfach ist es dann natürlich nicht. Und nur einmal über ein Thema reden reicht auch nicht aus. Aber ich denke, Sie verstehen was ich eigentlich sagen will: Reden Sie natürlich gerne viel über Ihr Produkt. Konzentrieren Sie sich aber noch viel mehr darauf herauszufinden, welche Themen Ihre Kunden wirklich bewegen – und besetzen Sie diese kontinuierlich, um immer wieder aufs Neue und erweitert wirklich relevant zu werden. Um damit zunehmend gefunden zu werden und Ihre Lead Opportunities kontinuierlich zu verbessern. Erreichen Sie damit zunehmend eine Themenmacht in Ihrem jeweiligen Zielgruppen-Umfeld.

Und wie können Sie diese Themen dann besetzen?

Dafür - und deshalb erzähle ich Ihnen diese Geschichte – gibt es einen neuen Ansatz in der B2B Kommunikation. Er nennt sich “Newsroom” und besonders stark ist er bei Branchen, in denen der Mee-too Faktor für Produkte und Leistungen besonders hoch ist. Aber nicht nur. Denn auch so einzigartige Marken wie Porsche setzen auf Newsroom-Ansätze. Ebenso Energie-Unternehmen, weil diese wissen, dass einfach niemand Nach “Nahstrom 365” aber alle nach regional erzeugtem Ökostrom suchen. Wie Sie hier konkret vorgehen können?

  • Besetzen Sie die Themenfelder, von denen Sie wissen, dass Ihre Kunden sich dafür interessieren. Anders formuliert: Wenden Sie sich dem echten Bedarf Ihrer Kunden zu. Und machen Sie Schluss mit produktbezogener Denke! Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie damit anfangen können!
  • Setzen Sie einen klaren Fokus. Denn niemand, wirklich niemand kann alle Themen für sich besetzen. Aber wenn man seine Kraft auf die wichtigen und verkaufsrelevanten Themen lenkt, kann man sogar als kleiner Player Großes erreichen.
  • Finden Sie die richtigen Themen.  Wenn Sie oder Ihre Mitarbeiter nicht genau wissen, welche das sind, starten Sie einen strategischen Prozess. Denn genau wie eine Marke klar ausgerichtet sein will, muss man sich auch beim Content überlegen, was man mit ihm erreichen kann und will.
  • Bringen Sie Ihre Themen unter die Menschen und das in den verschiedensten Kanälen. Sie werden also an einem Content Hub sicherlich nicht vorbeikommen.
  • Das Wichtigste ist aber: Synchronisieren Sie Ihre Botschaften über alle Kanäle hinweg, aber auch intern. Sprechen Sie mit einer Stimme – dann werden Sie viel deutlicher gehört.

Warum Sie mit dem Newsroom die Themenmacht an sich reißen können?

Inhaltlich habe ich ja schon oben erklärt: Mit dem Newsroom-Ansatz gehen Sie auf Themenmacht statt auf reine Produktkommunikation. Der Newsroom-Ansatz hat aber auch noch eine technologische Komponente – oder anders formuliert ist er so etwas wie eine organisatorische Architektur für Ihre Kommunikation. Denn:

  • Ein Newsroom ist nicht nur die strategische Hafen, in dem Sie Ihre Themen finden und setzen können.
  • Er ist gleichzeitig die kreative Heimat. Also der Ort, an dem der Content themengetrieben entsteht.
  • Er ist drittens der direkte Content-Hub, mit dessen Hilfe Sie Themen in alle Kanäle ausspielen.
  • Und er ist ein Werkzeug, mit dem Ihre Botschaften synchronisiert und dann auch dementsprechend ausgespielt werden können.

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Thom Barath

Thom Barath

Vorstand brandsync AG

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