Aus B2B wird B2ONE... oder wie Technik hilft, den Kunden besser zu kennen.

Mit dem Übergang zum 1:1-Marketing steigen die Anforderungen an die Unternehmens-IT. Im Vorteil sind dabei skalierbare Plattformen, die sich über offene API-Schnittstellen in die vorhandene Systemlandschaft einbinden lassen und Tools für personalisierte Kundenerlebnisse bereitstellen.

„Content is King“. Noch vor wenigen Jahren galten diese drei Worte fast schon als Weltformel für das Marketing. Mittlerweile zeigt sich allerdings, dass Content nur dann King ist, wenn er auch zum Kontext passt, also auf die persönlichen Erwartungen zugeschnitten ist, die beispielsweise Besucher einer B2B-Einkaufsplattform bei jedem Aufruf der Seite haben. Denn je passgenauer und relevanter die ausgespielten Inhalte für den Besucher sind, desto konsistenter ist das persönliche Einkaufserlebnis − und desto größer die Chance, sie dauerhaft zu binden und die Umsätze zu steigern.

Raus aus dem Datensilo

Personalisierung in Echtzeit stellt allerdings auch enorme Anforderungen an das Datenmanagement und an die Unternehmens-IT. Denn damit das konsistente Kundenerlebnis am Browser-Frontend Realität werden kann, müssen alle dafür nötigen Tools erst einmal effizient mit den vorhandenen Backend-Systemen im Unternehmen verbunden sein – mit E-Commerce- und CRM-Lösungen wie SAP Hybris und Microsoft Dynamics, der vorhandenen ERP-Lösung, dem Produkt-Informations-System oder mit Suchanwendungen wie Elasticsearch und Solr. Zudem müssen alle Informationen für Marketing, Vertrieb und Service gleichauf nutzbar sein.

Erst wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, kann das Marketing im Zusammenspiel mit Systemen zur Datenanalyse schnell einen Echtzeit-Einblick in die Motive und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers gewinnen. Zugleich lassen sich aus den gesammelten und kumulierten Daten dynamische 360-Grad-Nutzerprofile erstellen und kontinuierlich aktualisieren. Sie bilden das bisherige Surf- und Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden ab und ermöglichen Vorhersagen über sein zukünftiges Verhalten inklusive seiner Kaufabsichten. Marketingexperten können mit Hilfe von Targeting-Tools anschließend ihre Kampagnen, Sales Trigger oder Push-Messages exakt auf das Verhalten und die Erwartungen jedes einzelnen Kunden abstimmen.

"Digital Enabling" mit dem Enterprise CMS Drupal 8 und Acquia Lift

Ein entscheidendes Element fehlt dazu allerdings noch: ein zentrales Dashboard, das alle Funktionalitäten bündelt und sämtliche Daten aus den unterschiedlichen Quellen für die Erstellung jeder Art von personalisiertem Web-Content nutzt.

Bei diesem „Digital Enabling“ der Unternehmensprozesse spielen Lösungen wie das Enterprise CMS Drupal eine entscheidende Rolle. Das Open-Source-Projekt etabliert sich mehr und mehr zum zentralen Marketing-Hub in Unternehmen, die ihre komplexe IT-Landschaft zusammenführen und fit für jede Art von personalisiertem Web-Content machen wollen.

Dafür gibt es gleich mehrere Gründe. So lässt sich das Enterprise CMS Drupal dank seiner offenen Architektur und hervorragenden Schnittstellenfähigkeit problemlos in komplexe Systemlandschaften einbinden. Zudem können Entwickler mit Hilfe von derzeit rund 30.000 verfügbaren Modulen und flexiblen APIs nahezu beliebig Websites, Redaktionssysteme und Anwendungen maßschneidern.

Ein Grund für die schnell wachsende Verbreitung des Enterprise CMS ist neben seiner Flexibilität und Zukunftsfähigkeit auch die cloudbasierte Personalisierungslösung Acquia Lift, die für Drupal entwickelt wurde. Beides sind Komponenten unserer brandsync® Websuite, und Basis für eine leistungsfähige & zukunftsfähige Marketing-Plattform.

In enger Zusammenarbeit mit Drupal führt die Acquia Lift Inhalte und Kundendaten plattformübergreifend aus unterschiedlichen Quellen zusammen und liefert so umfassende Profile zu jedem anonymen und bereits bekannten Nutzer. So werden beispielsweise Geodaten, Browser und Endgerät des Nutzers erfasst und anhand des gewählten Einstiegs in die Website oder Landingpage Bedarfsprognosen erstellt, die durch Onsite-Targeting mit wachsender Anzahl der Nutzeraktivitäten immer „feinkörniger“ werden. Speicherort für all diese Daten kann auch beim standortübergreifenden Performance-Marketing unverändert das vorhandene zentrale CRM-System sein, was unter anderem auch den Vorteil hat, dass sich die „Umbaumaßnahmen“ in Grenzen halten und die Komplexität der IT nicht unnötig aufgebläht wird.

Mit zunehmender Datenqualität gewinnt das Marketing effiziente Möglichkeiten, um Angebote, Support und weitere Services auf Basis der bisherigen Kontakthistorie zu personalisieren und zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Endgerät auszuspielen. Dazu gehört auch der gezielte Einsatz von Cross-Selling-Impulsen durch die Segmentierung von Kunden mit Hilfe der Auswertung von Geodaten, Suchanfragen oder Interessen. Die Nutzung der so gewonnenen Daten ermöglicht Interaktionen, die exakt zum jeweiligen Kontext des Nutzers passen, etwa der Hinweis auf ein lokales Angebot in der Nähe seines Wohnorts bzw. auf Produkte, die seine bisherigen Einkäufe sinnvoll ergänzen oder ihn ebenfalls interessieren dürften.

Das Marketing kann aber nicht nur die Nutzer messen, sondern auch die eigenen Erfolge. So lassen sich für Webseiten Umsatzziele definieren, Kampagnen verfolgen sowie in Echtzeit jederzeit Vergleiche zwischen der Umsatzprognose und dem real erzielten Umsatz abrufen.

Neue Datenschutzrichtlinien als Chance nutzen

So notwendig der Aufbau einer integrierten IT-Landschaft für das personalisierte Marketing ist, so sinnvoll ist er auch angesichts der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO), die voraussichtlich ab Mai 2018 in Kraft treten und den einheitlichen Datenschutz in allen 28 EU-Staaten regeln wird.

Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Schließlich wird damit das Recht der Verbraucher auf Auskunft, Datenlöschung sowie Datentransportabilität gestärkt und Zuwiderhandlungen können empfindliche Geldbußen in Höhe von bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen.

Unternehmen mit einer voll vernetzten, integrierten IT haben damit allerdings weniger Probleme als solche, deren Kundendaten verteilt auf verschiedenen IT-Systemen und Datensilos liegen. Sie können meist nicht sicherstellen, dass alle Daten gelöscht oder korrigiert worden sind, wenn Verbraucher von ihrem neuen Recht Gebrauch machen.

Tatsächlich kann man sogar noch einen Schritt weitergehen und das neue Datenschutzgesetz als Aufforderung zum Einstieg in das personalisierte Marketing interpretieren. Denn sobald ein Verbraucher Auskunft über seine Transaktionen verlangt, müssen neben den Stammdaten auch Bewegungsdaten ausgehändigt werden, also die vollständige 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Allerdings können der Forderung natürlich nur solche Unternehmen nachkommen, die diese Daten auch gesammelt haben.