Kommunikationsberatung im größten Change-Prozess von BASF

Ein großer Sprung nach vorne. Eine faszinierende Aufgabe für uns.

9,8 Milliarden Euro Umsatz 2024 – diese Zahl zeigt, in welcher Liga BASF AP spielt: Das Unternehmen gestaltet die globale Zukunft des Pflanzenschutzes auf fünf Kontinenten maßgeblich mit. Wir begleiten es seit vielen Jahren mit Kampagnen- und Produktkommunikation sowie Marketing- und Kommunikations-Beratung. Seit 2023 tun wir das beim wohl größten Change-Projekt der BASF AP Geschichte: Mit strategischer Beratung dazu, wie die Botschaften des Wandels synchronisiert und vom Vorstand und von Führungskräften in die Belegschaft hineingetragen werden können. Und mit der konkreten Umsetzung der Change-Kampagne, inklusive Message House, kommunikativen Guidelines für Mitarbeitende aller Hierarchiestufen und Abteilungen sowie Tonality und Artwork.

• Strategische Kommunikationsberatung  
• Kernbotschaften im Message House und Adaption für interne Kommunikation auf allen Hierarchie- und Abteilungsebenen
• Eigener Auftritt für den Change-Prozess inkl. Guidelines, Tonality und Artwork
• Global einsetzbare Marketing-Toolbox für Mitarbeitende inklusive repräsentativer Assets
• Konzeption und Umsetzung von Präsentationsmaterialien von Mastertemplates bis zu globalen Townhall-Decks
• Konzeption und Umsetzung internerer Kommunikationsmaterialien von Erklärvideos bis zu Print-Materialien

Unser Herz schlägt für die Landwirtschaft. Das der BASF auch.

Wussten Sie, dass wir als Spezialagentur für den Agrarsektor angefangen haben? Das ist jetzt rund 30 Jahre her. Dass unser Herz also von Anfang an für die Landwirtschaft schlägt, verbindet uns mit BASF. Schließlich lautet die Vision von BASF „For the Love of Farming – The Biggest Job on Earth“. Die BASF Agricultural Solutions ist Teil des größten Chemiekonzerns der Welt. Und dieser realisiert einen fundamentalen Umbruch: Mit Differentiated Steering wird BASF Agricultural Solutions eine eigenständige Rechtsform – viel unabhängiger vom Konzern. Dabei geht es um einen „Big Leap Forward“. Um Digitalisierung, eine vollkommen neue Software-Infrastruktur, schlankere Prozesse, kürzere Entscheidungswege, schnellere Time-to Market, bessere Anpassbarkeit an einzelne Branchen und Märkte … Man könnte sagen: Es bleibt bei BASF kein Stein auf dem anderen. Doch wie kommuniziert man das gegenüber Mitarbeitenden und Partnern?

Strategische Beratung zu Kernbotschaften für alle Management-Ebenen

Die kurze Antwort lautet: Klar, transparent, empathisch und mit Fingerspitzengefühl. Denn dass auf dem Weg in die Zukunft Unsicherheiten entstehen, dass Vorbehalte aufkommen und manchmal auch Ängste, liegt auf der Hand. Daher haben wir in enger Abstimmung mit dem „Differentiated-Steering-Team“ der BASF ein Set an global gültigen Kernbotschaften entwickelt. Abgestimmt auf die Bedürfnisse aller Hierarchieebenen und Abteilungen und klar definiert im Message House. Darin finden sich die richtigen Argumente für White Collars ebenso wie für Blue Collars. Für die internationale Kommunikation und mit dem Anspruch, dass die Change-Botschaften synchron zur Vision, Mission und zur Winning Culture der BASF funktionieren.

Let’s Move! – die Übersetzung der Botschaften in eine Kampagne

Botschaften alleine bringen wenig, wenn sie nicht zum Leben erweckt werden. Genau das war der nächste Step in unserer Zusammenarbeit. Das Ergebnis: die „Differentiated Steering – Let’s Move“ Kampagne. Sie macht die Botschaften und den Change ganz konkret spürbar. Dafür setzt sie auf eine starke und empathische Bildwelt. Sie zeigt Menschen in dynamischen, aufstrebenden Momenten. Denn Differentiated Steering ist ein Big Leap Forward. Die Gesichtsausdrücke reichen von euphorisch bis hin zu verantwortungsbewusst und fragend – weil die Kampagne auch die Vorbehalte und Ängste nicht unter den Tisch kehrt. Schließlich bringt der Wandel für viele auch mehr Arbeit und neue Herausforderungen mit sich ...

Den Wandel auf den Punkt gebracht: unser Toggle Switch

Ein scheinbar kleines, aber wesentliches Element der Kampagne ist der neue „Toggle Switch“ – er dient als Key Visual und ähnelt einem An/Aus-Schalter auf dem Smartphone. Er steht symbolisch für eine der wichtigsten Botschaften überhaupt: Alle Beteiligten müssen so etwas wie einen mentalen Schalter umlegen, um den Change und die Transformation willkommen zu heißen. Nur so ist es möglich, dass sie selbstbewusst in die Zukunft gehen – mit Offenheit und Neugier, um die Potenziale von Differentiated Steering voll zu nutzen …

Wir lieben es, Kunden zu befähigen – Toolboxes für die eigenständige Kommunikation

Eine weitere Besonderheit in diesem Projekt: Der Change-Prozess wird in verschiedenen Ländern zu unterschiedlichen Zeitpunkten ausgerollt. Diese Waves beinhalten ein gewisses „Verwässerungspotenzial“. Denn die Kommunikation wird vor Ort vom lokalen C-Level, dem Management und den Teamleads übernommen. Um also sicherzustellen, dass sie die richtigen Botschaften im richtigen Moment und in den richtigen Formaten ausspielen können, haben wir eine Toolbox erstellt. Sie enthält neben den Botschaften selbst klare und leicht verständliche Branding Guidelines, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und konkrete Assets, die als Beispiele und Arbeitsgrundlagen dienen. Auf ihrer Basis können Mitarbeitende nämlich Poster, Flyer, Videos und alle andere Kommunikationsmaterialien für ihre Wave sicher gestalten.

Sensible Kommunikation und Inspirationen von Kollegen

Immer dann, wenn es um besonders sensible Informationen ging, sind aber auch wir gestalterisch aktiv geworden – mit Plakaten, Flyern, Wave-Event-Kommunikationsmitteln und Videos. Ein weiterer, mindestens ebenso wichtiger Bestandteil der Wave-Kommunikation: Wir wollten den Mitarbeitenden ganz konkret zeigen, wie sich der Wandel anfühlt und wie viel besser die eigene Arbeitsumgebung durch ihn werden kann.

Dafür haben wir die Erfahrungen aus denjenigen Ländern genutzt, in denen Differentiated Steering schon live ist. Eines der ersten dieser Länder war Kanada. Von dort aus haben IT-Mitarbeitende, Accountants und Co. ihre Erfahrungen in kurzen, authentischen Videos mit allen Kollegen weltweit geteilt …  Auch hier wieder mit einer glaubhaften und transparenten Mischung der Botschaften.