Prof. Dr. Stefan Selke - Ein Quantum Trost

Was darf ich essen, wie bleibe ich fit, wo mache ich Urlaub? Immer öfter nehmen aggregierte Daten und Algorithmen uns wichtige Entscheidungen ab. Sie feuern uns an, spenden Trost und übernehmen die Kontrolle über unsere Wünsche – Tendenz steigend. Davon geht der Sozialforscher Prof. Dr. Stefan Selke von der Hochschule Furtwangen aus. Ob Smartwatches, Fitnessbänder oder Gesundheits-Apps: Die Gadgets zur Vermessung des Selbst sind längst ein fester Bestandteil unseres Alltags.

Kauf- und Lebensentscheidungen werden deshalb in Zukunft mehr und mehr ganz anders getroffen als bisher – anhand von Daten, die wir über uns selbst sammeln und preisgeben. Daten, die anschließend von „Entscheidungsmaschinen“ zusammengeführt und so aufbereitet werden, dass wir sie mit anderen teilen oder konkrete Handlungsanleitung daraus ablesen können. „Die Selbstvermessungsmöglichkeiten erzeugen komplett neue Bühnen, auf die wir uns bewegen“, sagt Selke. Wir vergleichen unsere Sportlichkeit in sozialen Netzwerken oder analysieren unsere Vitaldaten mit Smartphone-Apps. Der Mensch nutzt die gesammelten Daten in der heutigen „Upgrade-Kultur“ für die eigene digitale Präsentation auf Social-Media-Plattformen. So entstehen innovative Märkte, die völig neue Möglichkeiten der sozialen Teilhabe eröffnen. Diese neuen Bühnen mit Geschichten zu verknüpfen; Storytelling-Konzepte an Daten zu binden – das ist der Weg, um den heutigen Hang zur eigenen Quantifizierung zu nutzen. Um Marken individueller auf das Selbstbild (Identität) der Zielgruppen zuzuspitzen.

Marketeers und Agenturen können mit den Daten Kaufentscheidungen aktiv beeinflussen. Wie? „Indem Daten verstanden werden als digitaler Deich. Als Orientierung und Sicherheit vor dem Unvorhersehbaren und Unbeherrschbaren“, so Selke. Daten und damit verbundene Marken müssen emotionalisiert und mit aktivierenden Geschichten aufgeladen werden. Dann fußt die Entscheidung, sich einer Marke zuzuwenden, nicht nur auf technischen Algorithmen, sondern auch auf starken Emotionen – genau an diesem Punkt setzt brandsync.® an. Emotionen sind Entscheidungstreiber – mit dem datengestützten Wissen über Wünsche und Erwartungen von Zielgruppen lassen sich gezielt emotional passende Stories aufbereiten.

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Denn letztlich bleiben datengesteuerte Kaufempfehlungen nur Empfehlungen. Die Entscheidung, ob ein Produkt zu mir passt oder nicht, resultiert nicht aus der Rechenleistung von PC oder Handy. Sie ist vor allem eine Frage der Emotionalisierungskraft einer Marke, denn die Marke ist ein Sicherheitsanker in einer multioptionalen Konsumgesellschaft und gleichzeitig Identitätsstifter.

Vortrag in Thesen:

• Rational vs. emotional: Daten bieten die Grundlage für eine rationale Kaufentscheidung. Aktiv genutzt, weckt man mit ihnen aber auch die richtigen Emotionen bei Kunden. Die Marke wird so an das individuelle Identitätskonzept der Zielgruppe angepasst.
• Entscheidungsautonomie geht verloren: Kunden nutzen vorgefertigte Optionen und interpretieren diese als eigene bewusste Entscheidung.
• Orakelfunktion: Der Mensch projiziert in Daten eine Fülle von Erwartungen.
• Digitaler Deich: In einer Welt voller Krisen geben die eigenen Daten das Gefühl des Beherrschbaren.

Handlungsempfehlung Agentur:

• Verbindung von Technik und Emotion: Emotionalisierung durch Daten, indem Werte, Prioritäten und narrative Elemente daran gekoppelt werden.
• Bild des leistungsoptimierten Menschen („Upgrade-Kultur“) positiv besetzen und Chance nutzen, aktiv mehr über die Zielgruppe zu erfahren.
• Dem Kunden mithilfe von Daten Orientierung und Sicherheit geben („digitale Deiche“).

Der Beitrag von Prof. Dr. Stefan Selke ist Teil der Videoserie „Science-Update“ der trio-group.