Prof. Dr. Marc Hassenzahl - Experience Branding

Design prägt Markenkommunikation 

Automatisierung und technische Innovationen durchdringen unseren Alltag. Und sie verändern das Erlebnis von Marken und Produkten – auch das emotionale Erlebnis. Der Grund: Psychologische Grundbedürfnisse des Menschen werden durch technologische Fortschritte quasi „wegdesignt“; bei Gefühlen wie Autonomie, Kompetenz oder Verbundenheit. Dabei sind eben diese Gefühle für die Produkt- oder Markenwahrnehmung eines Kunden elementar. Der Schlüssel zu Emotionen: „Liegt im Design der Dinge“, sagt Marc Hassenzahl, Professor für „Erlebnis und Interaktion“ an der Folkwang Universität der Künste. „Denn Dinge formen Aktivitäten und Erlebnisse“. Experience Design ist das Stichwort. Die Aktivität mit oder an einem Objekt steigert das Wohlbefinden und das wiederum weckt Gefühle und Emotionen. Übertragen auf die Markenkommunikation: Experience Branding ist der Weg zur emotionalen Marke.

Marken und Produkte sollten mit fortschreitender Automatisierung ihren emotionalen Kern nicht verlieren. „Wir sind am Ende der Ära des Massenprodukts angekommen“, sagt Hassenzahl. Produkte und deren Design müssen neu gedacht werden. Gefühle und Bedürfnisse wieder in den Vordergrund gerückt werden. Denn: „Viele Dinge, die uns glücklich machen, tun wir im Alltag einfach nicht“, sagt Hassenzahl. Agenturen sitzen hier am Schalthebel. Ihre Aufgabe: menschliche Bedürfnisse ansprechen, denn Marken aktivieren bestimmte Denkmuster und diese sollten möglichst positiv sein. Mit brandsync® prüfen wir genau, ob Sie Ihre Zielgruppe emotional erreichen und arbeiten mit Ihnen zusammen eine Markenstrategie aus, die eben dieses Ziel verfolgt.

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Es sind nicht zwingend technologische Innovationen, die menschliche Bedürfnisse befriedigen, sondern soziale Innovationen – "Die Interaktion mit einem Produkt und der Marke". Automatisierung ist nicht immer der vermeintliche Heilsbringer. Selbstfahrende Autos? Schonen vielleicht die Nerven, aber wo bleibt hier die ‚Freude am Fahren'? „Wir müssen Wege explorieren, wie man alltägliche Aktivitäten reichhaltiger machen kann, anstatt sie immer weiter zu ‚verarmen‘“, so Hassenzahl.

Maschinenstürmerei? Stimmt nicht. Technologische Innovation und Emotionen sind kein Widerspruch. Beides zu verknüpfen, vor allem auch eine Aufgabe von Marketeers und Kommunikationsagenturen. „Wir brauchen ein Verständnis davon, wie unterschiedlich Menschen leben und eine klare Vision davon, wie sie leben könnten, um glücklich zu sein“, sagt Hassenzahl – und das gilt sowohl für das Produkt-, als auch für das Marken- und Kommunikationsdesign. Auch den Menschen und das, was er fühlt, sollte man nicht aus dem Blick verlieren – so gelingt es, Kundenbedürfnisse optimal anzusprechen.

Vortrag in Thesen:

• Marken-Wahrnehmung ändert sich: Mit voranschreitendem technologischen Fortschritt verändert sich das Erlebnis von Marken.
• Customer Experience: Das Erlebnis mit einem Produkt und einer Marke wird zum entscheidenden Kriterium im Kaufentscheidungsprozess.
• Automatisierung und Emotion: Ist an sich kein Widerspruch. Die Markenkommunikation wird hier zum Bindeglied.

Handlungsempfehlung Agentur:

• Das Prinzip des Experience Design auf die Markenkommunikation übertragen: Marken müssen zutiefst menschliche Grundbedürfnisse wie Autonomie oder Verbundenheit ansprechen.
• Interaktive Markenerlebnisse schaffen: So entstehen positive Assoziationen und bedeutungsvolle Momente mit Marken – Experience Branding.
• Was braucht der Mensch, um glücklich zu sein? Agenturen müssen eine klare Vorstellung davon haben, welche menschlichen Grundbedürfnisse sie ansprechen.