Eine Marke erobert den internationalen Traktorenmarkt
Beim Launch der neuen Kubota-Traktorenreihe in Europa haben wir mit einer synchronisierten Markenstory gepunktet.
Kubota – eine zukünftige Global Major Brand
Eine der stärksten Marken auf der Welt – das sollte Kubota werden. So hat es das japanische Executive Board des Unternehmens schon im Jahr 2016 beschlossen. Der erste Markt, der diesen Anspruch umsetzten durfte, war Europa. Und wir waren dabei der Partner von Kubota. Interessant ist auch die Produktkategorie, die als Pilot für dieses Projekt auserkoren wurde: Es sollte sich alles um die neuen Traktoren für den landwirtschaftlichen Ackerbaubetrieb drehen. Das ist eine Produktklasse, die im Europa der starken Traktorenmarken völlig unbekannt war. Es galt also, wirklich große Ziele zu erreichen ...
Key Facts
- Knapp 845 befragte Landwirte
- Knapp 90 befragte Mitarbeiter
- 7 europäische Länder
- 3 europaweite Workshops
- 1 synchonisierte Markenstory
So ein Marken-Großprojekt braucht strategisch-methodische Expertise
Wer jemals ein kleiner Junge war, der weiß: Genau wie Autos sind auch Traktoren sehr starke und hoch emotionale Marken. Und wenn man als Technik-Fan vor einem großen Traktor steht, spürt man, wie das begeisterte Kind mit einem durchgeht. Da werden die Augen groß und sie beginnen zu leuchten. Und der Will-Haben-Effekt setzt mit aller Kraft ein. Es sind also eine Menge emotionaler Treiber am Werk, wenn es um den Kauf von Traktoren geht. Da ist es nur naheliegend, dass wir diese mit unserem brandsync Tool entschlüsselt haben. So konnten wir die emotionalen Treiber und Motive hinter potenziellen Traktoren-Kaufentscheidungen identifizieren.
Erfolgsfaktor: Ein straff geführter Projektprozess
Zugegeben, der Zeitplan war wirklich kühn. Ja, fast schon mehr als das ... drei Monate gab es nur für eine Marktforschung in Europa. In sieben Ländern wurden dafür knapp 850 Landwirte befragt. Eine interne Befragung der Fachleute von Kubota wurde mit 90 Teilnehmern durchgeführt. Danach haben wir die Ergebnisse im Detail verglichen und diskutiert. Wir haben diesen Prozess moderiert und im Rahmen von drei europäischen Workshops Handlungsempfehlungen erarbeitet. Wer brandsync kennt, der weiß, dass wir das gemeinsam mit dem Kunden getan haben: An diesem Prozess waren neben uns nämlich Vertriebsmanager, Marketingprofis und Topmanager aller sieben befragten Kernmärkte an Bord.
Das Ergebnis: eine synchronisierte und europäische Markenstory
"When times are tough, you need unexpected tough solutions." Übersetzt heißt das in etwa: Wenn die Zeiten hart sind, brauchst Du unerwartet belastbare Lösungen. Das ist die Markenstory, mit der wir die neuen Kubota Großtraktoren auf den Europäischen Markt schickten. Sie ist schnörkellos und auf den Punkt gebracht, denn sie spiegelt die Anforderungen der Landwirte wider. Raue Zeiten mit ökonomisch hohem Druck sind also genau das Spielfeld, auf dem die Traktoren von Kubota siegen.
