Dr. Henning Beck - Brain the company

Früher oder später werden Menschen in allen Arbeitsbereichen von Computern ersetzt! Könnte man meinen, wenn man sich anschaut, mit welcher Geschwindigkeit die Digitalisierung voranschreitet („exponentiell nicht linear", sagt Sven Gábor Jánszky in seinem Vortrag Kundenwelten 2016). Doch das stimmt nicht, meint Hirnforscher Henning Beck: „Weil Maschinen nicht kreativ sein können.“ Im menschlichen Gehirn werden Informationen nicht über Rechenoperationen und Algorithmen verarbeitet, sondern über Aktivierungsmuster bestimmter Nervenzellen. Ein geringfügig anderes Muster gibt einen anderen Gedanken. Für einen Computer – ein Fehler; Absturz. Im Gehirn, das weiß die Neurowissenschaft inzwischen, entsteht dabei etwas ganz anderes: Kreativität.

„Das Interessante ist, dass sich die Aktivierungsmuster bei ein und demselben Gegenstand, je nach Kontext, unterscheiden. Framing nennt sich das“, sagt Beck. „Übertragen aufs Marketing: Die Geschichte drumherum ist viel wichtiger als das Produkt an sich.“

Im Gehirn werden durch eine Story Bereiche aktiviert, die es dem Zuhörer ermöglichen, die Geschichte mit seinen eigenen Ideen und Erfahrungen zu verknüpfen und anzureichern. Erleben wir etwas emotional aufgeladenes, wird Dopamin ausgeschüttet. Dieser Hormonausstoß bewirkt, dass man sich leichter und präziser an das Erlebte erinnert. Zudem wissen wir seit den Forschungen von Daniel Kahneman und Amos Tversky, dass unser Unterbewusstsein Fakten und Daten in Geschichten besser aufnimmt. Unser „Autopilot“, also das Unbewusste, versucht einen plausiblen Zusammenhang zwischen den verschiedenen Informationen zu finden. brandsync® macht sich diese Mechanismen zu Nutze und setzt auf emotionales Storytelling, das zu 100% zum Markenprofil und der Zielgruppe passt. Dazu werden bei Analysen auf Basis von wissenschaftlichen Modellen jene Emotions- und Motivwelten bestimmt, die den besten Fit zur Marke aufweisen, deren Leistungsversprechen zutreffen und die den Motivstrukturen der Zielgruppen entsprechen. So kann eine fundierte und zielgenaue Kreation von Marken-Stories und -Kommunikation geschaffen werden.

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Durch eine Änderung des Kontextes entstehen neue Aktivierungsmuster der vernetzten Gehirnzellen mit vielen positiven Auswirkungen bezüglich des Erinnerns und der Tiefe der abgespeicherten Information. Das gilt nicht nur für Marken-Stories. „Die Funktionsweisen des Gehirns sind übertragbar auf Unternehmen“, sagt Beck. Wie kreativ ein Unternehmen ist, hängt insbesondere davon ab, wie gut die Mitarbeiter untereinander vernetzt sind. Das Kapital erfolgreicher Unternehmen ist es, neue Ideen zu denken. Was ihr Unternehmen vom Aufbau des Gehirns lernen kann und vieles mehr, findet sich hier im Zusammenschnitt des Vortrags:

Hintergrund:

Als Biochemiker, Neurowissenschaftler und Autor vermittelt Dr. Henning Beck Unternehmen, wie sie die Biologie des Gehirns für kreative und innovative Arbeitswelten nutzen können. Bis 2014 arbeitete er an der University of California in Berkeley und entwickelte für Unternehmen in der San Francisco Bay Area moderne Innovations- und Marketingstrategien. In seinen populären Büchern schafft er einen verständlichen Zugang zur Welt der Hirnforschung. Seine Vorträge machten ihn 2012 zum Deutschen Meister im Science Slam.

Vortrag in Thesen:

• Fehler machen kreativ – Maschinen unterläuft kein Fehler, deswegen werden sie nie kreativ denken können.
• Geschichten formen Marken – Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen die Story dahinter und um das Produkt herum.
• Das Geheimnis des Netzwerks – Erst die Vernetzung der Nervenzellen im Gehirn macht unseren Denkapparat ausgesprochen leistungsfähig. Ein Vorbild für Unternehmens- und Agenturstrukturen.

Handlungsempfehlung Agentur:

• Der Marken-Kontext ist entscheidend: Storytelling rund um ein Produkt verknüpft emotionale Erfahrungen mit einer Marke.
• Ideen sind kein Selbstläufer. Kreativität und Ideen-Generierung entstehen im Austausch von flexibel vernetzten Teams.
• Die Ressource Mitarbeiter ist zentrales Kriterium für den kreativen Prozess – eigenständiges Denken und die Entwicklung eigener Strategien sind Schlüsselelemente für Innovation.

Der Beitrag von Dr. Henning Beck ist Teil der Videoserie „Science-Update“ der trio-group.