Systems change to B2One

"Content is king” Just a few years ago, these three words were virtually a global formula for marketing. In the meantime, however, content has been shown to only be king if it also fits the context, i.e., if it is tailored to the individual expectations of visitors to a B2B purchasing platform each time they call up the site, for example. This is because the more customized and relevant the displayed content is for the user, the more consistent the individual buying experience—and therefore the greater the likelihood of permanently binding the buyer and increasing sales.

Outside the data silo 

Real-time personalization, however, also places huge demands on data management and a company’s IT system. To turn a consistent customer experience on the browser frontend into reality, all required tools must first be effectively connected with the company’s existing backend systems—with e-commerce and CRM solutions such as SAP Hybris and Microsoft Dynamics, the existing ERP solution, the product information system, or search applications such as Elasticsearch and Solr. Additionally, all customer data must be stored centrally on one server and be integrated for use by marketing, sales, and service. 

Only when all of these prerequisites have been fulfilled can marketing work with the data analysis systems to quickly achieve real-time insight into the motives and requirements of each and every user. At the same time, the data that has been gathered and accumulated is used to create a 360-degree user profile and is continuously updated. It shows the past browsing and purchasing behavior of every customer and makes it possible to predict future behavior including purchasing intentions. Marketing experts can then use targeting tools to precisely tailor their campaigns, sales triggers, or push messages to the behavior and expectations of each customer

Digital enabling with Drupal and Acquia Lift 

However, a key element is still missing: a central dashboard that combines all functionalities and uses all data from the various sources to create any type of personalized web content. 

Solutions such as Drupal Enterprise CMS play a key role in digitally enabling corporate processes. This open-source project is increasingly becoming established as the central marketing hub in companies that want to unite their complex IT landscape and be prepared for any type of personalized web content. 

There are several reasons for this. Thanks to its open architecture and outstanding interfacing capabilities, Drupal can be seamlessly integrated in complex systems landscapes. Developers can also use its currently around 30,000 available modules and flexible APIs to customize almost any website, editorial system, or application. 

Aside from its flexibility and future viability, Enterprise CMS has rapidly become widespread thanks to the cloud-based personalization solution Acquia Lift, which was developed for Drupal and is also managed here. 

Working closely with Drupal, this software unites content and customer data from various sources across different platforms, thereby providing comprehensive profiles for any anonymous or already known user. Thus, for example, the user’s geographical data, browser, and end device are recorded and the selected entry point in the website or landing page is used to create requirement predictions that are constantly fine-tuned via onsite targeting as the number of user activities increases. Even with intersite performance marketing, all this data can still be stored in the central CRM system, thereby limiting conversion activities and preventing the IT system from becoming unnecessarily complex, among other things.

Improvements in data quality provide the marketing department with efficient ways of personalizing offers, support, and other services on the basis of previous contact history and publishing it at the right time on the right end device. This also includes the targeted use of cross-selling incentives by segmenting customers using the evaluation of geographical data, search queries, or interests. The use of data thus gathered makes it possible to create interactions that are tailored exactly to the respective context of the user, such as information about a local offer near to his home or about products that usefully complement previous purchases or that he is likely to be interested in.

However, marketing is not only able to analyze the user but also evaluate its own success. Thus, revenue targets can be defined for websites, campaigns pursued, and comparisons made in real time between forecast and actual revenue at any point. 

Using new data protection guidelines as an opportunity 

As important as the creation of an integrated IT landscape is for personalized marketing, it is just as useful for the EU general data protection regulation (GDPR) that is likely to enter into force from May 2018 and will control the standardized data protection in all 28 EU states. 

At first, this seems to be contradictory. After all, this regulation will increase the right of the user to information, data deletion, and data transportability, and violations may lead to substantial fines of up to 20 million euros or four percent of the annual global revenue.

However, companies with a fully networked, integrated IT system will have fewer problems than those with customer data that is distributed across various IT systems and data silos. The latter will generally be unable to guarantee that all data has been deleted or corrected if consumers make use of their new right. 

In fact, it is even possible to go one step further and interpret the new data protection regulation as an invitation to enter into personalized marketing. Because as soon as a consumer asks for information about his transaction, the dynamic data as well as the master data must be handed over, i.e., the full 360-degree view of the customer. Of course, only companies that have gathered this data are able to comply with this requirement.

„Digital Enabling“ mit dem Enterprise CMS Drupal 8 und Acquia Lift

Ein entscheidendes Element fehlt dazu allerdings noch: ein zentrales Dashboard, das alle Funktionalitäten bündelt und sämtliche Daten aus den unterschiedlichen Quellen für die Erstellung jeder Art von personalisiertem Web-Content nutzt.

Enterprise CMS Drupal 8

Bei diesem „Digital Enabling“ der Unternehmensprozesse spielen Lösungen wie das Enterprise CMS Drupal eine entscheidende Rolle. Das Open-Source-Projekt etabliert sich mehr und mehr zum zentralen Marketing-Hub in Unternehmen, die ihre komplexe IT-Landschaft zusammenführen und fit für jede Art von personalisiertem Web-Content machen wollen.

Dafür gibt es gleich mehrere Gründe. So lässt sich das Enterprise CMS Drupal dank seiner offenen Architektur und hervorragenden Schnittstellenfähigkeit problemlos in komplexe Systemlandschaften einbinden. Zudem können Entwickler mit Hilfe von derzeit rund 30.000 verfügbaren Modulen und flexiblen APIs nahezu beliebig Websites, Redaktionssysteme und Anwendungen maßschneidern.

Ein Grund für die schnell wachsende Verbreitung des Enterprise CMS ist neben seiner Flexibilität und Zukunftsfähigkeit auch die cloudbasierte Personalisierungslösung Acquia Lift, die für Drupal entwickelt wurde. Beides sind Komponenten unserer brandsync® Websuite, und Basis für eine leistungsfähige & zukunftsfähige Marketing-Plattform.

In enger Zusammenarbeit mit Drupal führt die Acquia Lift Inhalte und Kundendaten plattformübergreifend aus unterschiedlichen Quellen zusammen und liefert so umfassende Profile zu jedem anonymen und bereits bekannten Nutzer. So werden beispielsweise Geodaten, Browser und Endgerät des Nutzers erfasst und anhand des gewählten Einstiegs in die Website oder Landingpage Bedarfsprognosen erstellt, die durch Onsite-Targeting mit wachsender Anzahl der Nutzeraktivitäten immer „feinkörniger“ werden. Speicherort für all diese Daten kann auch beim standortübergreifenden Performance-Marketing unverändert das vorhandene zentrale CRM-System sein, was unter anderem auch den Vorteil hat, dass sich die „Umbaumaßnahmen“ in Grenzen halten und die Komplexität der IT nicht unnötig aufgebläht wird.

Mit zunehmender Datenqualität gewinnt das Marketing effiziente Möglichkeiten, um Angebote, Support und weitere Services auf Basis der bisherigen Kontakthistorie zu personalisieren und zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Endgerät auszuspielen. Dazu gehört auch der gezielte Einsatz von Cross-Selling-Impulsen durch die Segmentierung von Kunden mit Hilfe der Auswertung von Geodaten, Suchanfragen oder Interessen. Die Nutzung der so gewonnenen Daten ermöglicht Interaktionen, die exakt zum jeweiligen Kontext des Nutzers passen, etwa der Hinweis auf ein lokales Angebot in der Nähe seines Wohnorts bzw. auf Produkte, die seine bisherigen Einkäufe sinnvoll ergänzen oder ihn ebenfalls interessieren dürften.

Das Marketing kann aber nicht nur die Nutzer messen, sondern auch die eigenen Erfolge. So lassen sich für Webseiten Umsatzziele definieren, Kampagnen verfolgen sowie in Echtzeit jederzeit Vergleiche zwischen der Umsatzprognose und dem real erzielten Umsatz abrufen.
 

Neue Datenschutzrichtlinien als Chance nutzen

So notwendig der Aufbau einer integrierten IT-Landschaft für das personalisierte Marketing ist, so sinnvoll ist er auch angesichts der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO), die voraussichtlich ab Mai 2018 in Kraft treten und den einheitlichen Datenschutz in allen 28 EU-Staaten regeln wird.

Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Schließlich wird damit das Recht der Verbraucher auf Auskunft, Datenlöschung sowie Datentransportabilität gestärkt und Zuwiderhandlungen können empfindliche Geldbußen in Höhe von bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen.

Unternehmen mit einer voll vernetzten, integrierten IT haben damit allerdings weniger Probleme als solche, deren Kundendaten verteilt auf verschiedenen IT-Systemen und Datensilos liegen. Sie können meist nicht sicherstellen, dass alle Daten gelöscht oder korrigiert worden sind, wenn Verbraucher von ihrem neuen Recht Gebrauch machen.

Tatsächlich kann man sogar noch einen Schritt weitergehen und das neue Datenschutzgesetz als Aufforderung zum Einstieg in das personalisierte Marketing interpretieren. Denn sobald ein Verbraucher Auskunft über seine Transaktionen verlangt, müssen neben den Stammdaten auch Bewegungsdaten ausgehändigt werden, also die vollständige 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Allerdings können der Forderung natürlich nur solche Unternehmen nachkommen, die diese Daten auch gesammelt haben.

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