15 Millionen Augen-OPs – Nakisindes Weg ins Augenlicht

CBM, ein kleines Mädchen und eine 600 % längere Verweildauer

Die Christoffel Blindemission (CBM) fördert weltweit etwa 500 Projekte. Dabei geht es dem gemeinnützigen Verein aus Bensheim in Hessen darum, Menschen mit Behinderungen bessere Perspektiven zu geben. Ein besonderer Schwerpunkt liegt für CBM auf der Arbeit mit Blinden oder von Blindheit gefährdeten Menschen – wie etwa Nakisinde. Denn dieses kleine Mädchen aus Uganda litt seit ihrer Geburt an Grauem Star. In ihrem kleinen Dorf ist das ein Handycap, das sie wohl ein Leben lang massiv beeinträchtigt hätte. Wären da nicht die CBM und ihre Spender … die Nakisinde eine OP finanziert und ermöglicht haben. Insgesamt gesehen war das für CBM die 15-millionste Grauer Star OP. Für uns ein Grund, rund um diesen Meilenstein herum eine emotionale und exemplarische Erfolgsgeschichte zu erzählen. Nämlich die, wie CBM Menschen zum Augenlicht führt. Unser Ziel dabei: Aufmerksamkeit und gleichzeitig neue Förderer und Fans für die Arbeit der CBM zu gewinnen.

Key Facts

• Erschließung neuer Zielgruppen
• Storytelling textlich und visuell
• Landingpage für die Kampagne
• Image-Video mit Story der Kampagne
• Online Marketing und Social Ads
• Bildband zur OP

Neue Zielgruppen – neue Unterstützer

Auf dem Weg zu diesen beeindruckenden Zahlen haben wir mit der CBM neue Zielgruppen definiert: die junge Generation X/Y sowie Best Agers/Babyboomer. Die entscheidenden Fragen hier: Was motiviert diese beiden Zielgruppen? Warum spenden sie an gemeinnützige Zwecke wie die CBM? Die qualitative Antwort auf diese Fragen konnten wir mit brandsync-Motivationsprofilen und Erkenntnissen aus Sinus Mileus geben. Quantitativ haben wir unsere Ergebnisse dann durch eine Spender-Analyse der CBM verifiziert. Somit haben wir eine solide Basis für die direkte Kreation, aber auch für die Online-Maßnahmen geschaffen. Dass die Zahlen der Kampagne so überwältigend sind, ist nicht zuletzt hier begründet.

Nakisindes Weg ins Augenlicht – eine authentische Story

Um die Geldbörsen von Spendern zu öffnen, muss man ihre Herzen erreichen. Das mag eine Grundweisheit im Fundraising sein. Diese Weisheit in die Tat umzusetzen, ist allerdings nicht immer ganz trivial. Vor allem nicht beim Thema Augenlicht – denn wie macht man Augenlicht sicht- und erlebbar? Wir haben uns dafür entschieden, das mit „ganz normalen Helden des Alltags“ zu tun. Nämlich mit Nakisinde, ihrer Familie und ihren Helfern. Sie alle begleiten wir auf dem Weg zum Augenlicht: Von der im Grunde hoffnungslosen Situation, weil das Geld von Nakisindes Eltern nicht für eine OP reicht, über den Erstkontakt mit der CBM und einem CBM Dorfhelfer bis hin zur Untersuchung, zur OP und zur Heimkehr der von ihrer Blindheit befreiten Nakisinde. Auf den ersten Blick ist das eine einfache und vielleicht auch triviale Geschichte. Aber weil ihr neues Augenlicht für Nakisinde alles andere als eine kleine Sache ist, begeistert diese Story die Zielgruppe mehr, als wir uns es erhoffen durften.

Eine Landingpage, die extrem performt

Als Bühne der Story dient uns dabei eine auf der CBM integrierte Landingpage für die Kampagne. Auf ihr lernen die Besucher Nakisinde und die CBM kennen. Sie können lesen, wie es vor der OP um Nakisinde stand und was die OP ihr alles ermöglicht hat. Sie können ein Video streamen, in dem wir Nakisindes Weg zum Augenlicht zeigen und die Menschen inspirieren. Unsere Botschaft hier: Stell dir vor, es gäbe eine Welt ohne Blindheit durch Grauen Star … Flankiert wird das durch einen herunterladbaren Bildband, der so etwas wie ein emotionales Whitepaper ist. Nicht zu vergessen die umfassenden Online-Marketing-Aktivitäten auf Google, Inbox-Marketing, Social Ads, mit denen wir die gesamte Kampagne in Social Media und in Suchmaschinen pushen.

Perfektes Targeting und SEM als Schlüssel zum Erfolg

Die Zielgruppen und ihre emotionalen Treiber genau zu kennen, ist das eine. Richtig wirksam wird die CBM Kampagne aber erst dadurch, dass wir diese Insights auch als Basis für Targetings in Social Media und Co. herangezogen haben. Ebenso ging es uns darum, die Zielgruppen mit den stärksten KeyWords im GoogleDisplayNetwork und via Inbox-Marketing (Gmail) zu adressieren. Am Ende stand dann ein perfektes Gesamtpaket aus Targeting und SEM, Tonality und Ansprache der emotionalen Treiber. Wie gut uns das gelungen ist, belegen die Zahlen: 12 MillionenPage Impressions, knapp 80.000 Klicks, 66% Conversion-Rate und 600% mehr Verweildauer (im Durchschnitt 6 Minuten pro neuem Besucher). Ebenso wichtig: Wir konnten die neuen Zielgruppen auch für zukünftige Kampagnen der CBM etablieren.

Eine Bitte am Schluss

Eine Online-Kampagne, die so performt, gelingt nicht jeden Tag. Dieser Erfolg ist aber nichts im Vergleich dazu, was man mit einer kleinen Spende an die CBM erreichen kann. Also laden wir Sie ein: Schenken auch Sie Augenlicht! Das geht ganz einfach und schon mit einer geringen Spende unter cbm.de