Verspätung mit Folgen

Marke, Menschen, Touchpoints: Wer seine Zielgruppen jederzeit effizient ansprechen will, muss seine Botschaft mit vielen Variablen synchronisieren und dabei auch den Kontext beachten – eine komplexe Aufgabe, die methodisches Vorgehen erfordert.

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Flugzeug Ihrer Lieblings-Airline. Sie sind seit vier Stunden in der Luft und werden demnächst landen. In Gedanken sind Sie schon bei Ihrem Anschlussflug, für den Umstieg haben Sie nur 40 Minuten. „Knapp, aber machbar“, denken Sie und lehnen sich entspannt zurück. Dann hören Sie die Durchsage des Piloten, dass sich die Landung um eine Stunde verzögern werde. Verständlicherweise werden Sie ein klein wenig nervös, weil Sie den Anschlussflug verpassen werden. Also fragen Sie beim Steward nach, der Ihnen sagt, dass der nächste Anschlussflug in vier Stunden gehe. Weitere Infos? „Sorry, am Airline-Schalter, Terminal 3.“ Das war‘s.

Emotionale Markenführung als Methode

Abgesehen von der alltäglichen Verspätung ist in dieser konstruierten, jedoch nicht frei erfundenen Episode einiges schiefgelaufen. Nur: Was hätte die Airline tun können?

Die Neuro- und Kognitionswissenschaften geben hierauf einige interessante Antworten. Deren aktuelle Forschungsergebnisse zeigen nämlich, wie Emotionen die Wahrnehmung einer Marke entlang der Customer Journey beeinflussen. Gerade bei schweren Entscheidungen oder in schwierigen Situationen wie einer Flugverspätung wirken Emotionen wie Komplexitätsfilter, die zu einer klaren Positionierung gegenüber der Marke führen und jede weitere Kommunikation beeinflussen. Denn hier entscheidet sich grundsätzlich, ob man etwas mag, nicht mag oder nicht mehr mag, wenn eine Marke bzw. deren Repräsentanten in kritischen Momenten nicht der Erwartungshaltung entsprechen – wenn es also kurz gesagt zwischen Marke, Menschen und Medium keine Übereinstimmung (mehr) gibt.

Methoden wie brandsync® nutzen diese Erkenntnisse für eine emotionale Markenführung und legen dabei nicht umsonst besonders großen Wert auf die Synchronisierung der drei erfolgskritischen Aspekte Marke, Mensch, Medium.

brandsync® stellt dazu vier grundsätzliche Ausprägungen der emotionalen Wahrnehmung in den Mittelpunkt. Diese sogenannten SyncTypes unterscheiden Menschen, die aufgrund ihres Persönlichkeitsprofils überwiegend nach Autonomie, Erregung, Sicherheit oder Verbundenheit streben. Je stärker Markenbotschaften die Emotionsfelder bzw. Denkstile dieser Typen ansprechen und damit „belohnen“, desto effektiver werden sie im Unterbewusstsein des jeweiligen Typus registriert und positiv abgespeichert.

Eine Antwort ist nicht genug

Was bedeutet das in der Praxis, in unserem konkreten Fall im verspäteten Flugzeug voller Passagiere, unter denen sich alle vier SyncTypes wiederfinden, die sich fragen, wie es weiter geht, dabei aber ganz unterschiedliche Erwartungen haben?

Schon ein kurzer Blick auf die jeweiligen Belohnungssysteme der SyncTypes zeigt, dass der hilflose Verweis des Stewards auf das Bodenpersonal für weitere Informationen allenfalls dem erregungsorientierten SyncType gerecht werden könnte. Denn er liebt die Überraschung und ist deshalb ständig auf der Suche nach Abenteuern oder neuen Erfahrungen. Und die dürften ihn nach der spärlichen Auskunft des Stewards und dem wenig hilfreichen Blättern im Bordmagazin auch erwarten.

Alle anderen SyncTypes werden dagegen enttäuscht: von der Situation, der Qualität der Auskunft und der Marke. Denn der Autonome reagiert nur dann positiv, wenn ihn ein Angebot stärker, erfolgreicher und besser macht. Der Sicherheitsorientierte fühlt sich dann belohnt, wenn sein Leben sicherer und besser kalkulierbar wird, während der zwischenmenschliche SyncType positiv auf alles anspricht, was ihm Geborgenheit und Harmonie vermittelt. An ihnen haben der Steward und die Airline komplett vorbeikommuniziert.

Also noch mal: Was hätte die Airline tun können?

Beispielsweise hätte sich eine App der Airline als äußerst hilfreich erweisen können. Sie könnte alle Anschlussflüge auflisten und mit zwei Fingertipps die Umbuchung ermöglichen. Außerdem könnte sie zeigen, wo es zur Business Lounge der Lieblings-Airline geht, ob noch Plätze frei sind und ob sich dort möglicherweise gerade ein Freund, Kollege oder Business Partner aus dem eigenen Netzwerk aufhält, mit dem man sich per Chat-Funktion sofort verabreden könnte.

Die App hätte 55 Minuten Grübelei über einen möglichen Wechsel zur Konkurrenz in sinnvolle Zeit und echte Hilfe verwandelt. Und weil sie die Belohnungssysteme aller SyncTypes anspricht, hätte sie auch im Kontext der Flugverspätung für ein positives emotionales Markenerlebnis sorgen können.

Konsequent an den Kunden denken

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Es geht hier nicht um die Vor- und Nachteile einer App. Es geht darum, wie wichtig es ist, die eigene Kommunikationskultur konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abzustimmen. Dabei ist zu klären, welches die wichtigen Kontaktpunkte aus Kundensicht sind und wie sich dort emotionale Markenerlebnisse inszenieren lassen, die sich möglichst genau an den Denkstilen von Kunden bzw. Zielgruppen orientieren.

Methoden zur emotionalen Markenführung wie brandsync® leisten hier gute Unterstützung: Sie analysieren und typologisieren Zielgruppen und deren Bedürfnisse, um anschließend die emotionalen Botschaften der Marke mit den unterschiedlichen SyncTypes und Markenkontaktpunkten zu synchronisieren. Dabei ist auch der Einsatz der richtigen emotionalen Codes entscheidend. Denn jeder Kontaktpunkt ist unterschiedlich für verschiedene emotionale Ansprachen geeignet und sollte daher hinsichtlich seines Wirkungspotenzials genutzt werden – zum Beispiel dafür, dass Menschen wie Sie bei der nächsten Flugverspätung mehr Spaß haben.