Mach‘s noch einmal − mit Gefühl

Einkäufer suchen nach Produkten. Das ist ihr Job. Sie wollen das beste Gesamtpaket zu einem möglichst guten Preis. Wenn sie ihren Job beherrschen, dann gehen sie in jeder Phase professionell und rational vor. Produktqualität, Services, Lieferkonditionen, Kosten – alles lässt sich sauber prüfen, vergleichen und abhaken. Bis zum Schluss nur noch zwei, drei Kandidaten übrig sind, die objektiv gesehen gleichauf liegen. Genau an diesem Punkt wird es allerdings spannend: Was gibt jetzt den Ausschlag?

Die Antwort lautet: hundert, vielleicht sogar tausend Faktoren. Nur hat kein einziger etwas mit Vernunft zu tun, wie praktisch alle Forschungsergebnisse aus dem Umfeld der Gehirnforschung zeigen. Demnach treffen wir bis zu 95 Prozent unserer Entscheidungen auf der Grundlage von Werten, Erfahrungen oder dem Wunsch nach Belohnung − und das völlig unbewusst. Ernüchternd sind diese Ergebnisse besonders für B2B-Unternehmen, die bei ihrer Außendarstellung überwiegend auf Produktfeatures setzen. Denn wer die buchstäblich entscheidenden Gefühlswelten seiner Zielgruppen ignoriert, droht im gnadenlosen Kampf um Aufmerksamkeit sang- und klanglos unterzugehen. Hier ist also eine Emotionalisierung der Markenkommunikation gefordert. Doch dabei sind viele Haken und Fallstricke zu beachten.

Viele Markenbotschafter, (zu) viele Stimmen

Eine zentrale Herausforderung ist zum Beispiel die kommunikative Koordination derjenigen Mitarbeiter, die das Unternehmen als Markenbotschafter im direkten Austausch mit den Kunden repräsentieren. Sie alle haben ihre eigenen Denkstile und Werte. Bleiben sie unbewusst, repräsentiert jeder das Unternehmen und die Marke auf seine eigene, persönliche Art und Weise.

Das mag durchaus Charme haben, steht einer erfolgreichen Markenkommunikation aber im Weg. Denn nicht immer erfüllen diese Botschafter mit ihrer Persönlichkeit und ihrer Vorgehensweise die Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden. Zudem können sie durch ihr spontanes Verhalten sogar ganz andere Werte und Versprechen vermitteln, als sie im Markenimage definiert sind. Die Folge ist ein Riss zwischen der beabsichtigten und der tatsächlichen Markenwirkung.

B2B-Unternehmen sollten sich deshalb dafür entscheiden, das Unbewusste bewusst zu machen. Ein Schritt, der umso wichtiger ist, weil es auch im Marketing, im Vertrieb und in der HR-Abteilung von Unternehmen oft ganz unterschiedliche Vorstellungen darüber gibt, was genau die Marke definiert und wie sie gelebt werden soll. Erst wenn diese Vorstellungen zur Sprache gebracht, die eigenen emotionalen Denkstile erfasst und beide mit Zielen der Markenkommunikation abgeglichen werden, können Unternehmen intern reibungsloser und extern erfolgreicher kommunizieren.

Emotionen messen und Optimierungspotenziale aufzeigen

Methodische Vorgehensweisen stellen Tools zur Verfügung, mit denen sich diese Faktoren sehr genau messen und visualisieren lassen. Zugleich zeigen sie auch, wo die wichtigsten Potenziale zur Optimierung der Markenkommunikation liegen. So liefern zum Beispiel Methoden wie brandsync® entscheidende Hinweise für die strukturierte emotionale Markenführung im B2B, indem sie vier emotionale Denkstile unterscheiden:

  • Der Autonome: reagiert auf Schlüsselreize, die ihn oder sie stärker, besser oder erfolgreicher als andere macht. Er ist besonders empfänglich für Zahlen und Fakten, rationale Argumente und solche, die seinen Status betonen oder verbessern.
  • Der Erregungsorientierte: reagiert auf Schlüsselreize, die Neues, Spannung und Abwechslung versprechen. Er ist besonders empfänglich für bevorzugt visuelle Botschaften, die Kreativität, Extravaganz und Überraschung signalisieren.
  • Der Zwischenmenschliche: reagiert auf Schlüsselreize, die soziale Geborgenheit und Verbundenheit signalisieren. Er ist besonders empfänglich für Botschaften, die das Zwischenmenschliche betonen, einfühlsam und unterstützend sind.
  • Der Sicherheitsorientierte: reagiert auf Schlüsselreize, die das Leben sicherer, verlässlicher und kalkulierbar machen. Er ist besonders empfänglich für Botschaften, die Kontrolle, Ordnung, Disziplin und Struktur versprechen.

 

Wird das Testsetting auf Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing, Vertreter der Zielgruppen und das eigene Markenprofil angewandt, bringt die Methode wichtige Erkenntnisse ans Licht. Sie zeigt, wie unterschiedlich die eigene Markenstory wahrgenommen wird und schafft so die Grundlage für ein gemeinsames Markenverständnis. Zugleich lässt sich mit ihr erkennen, inwieweit definierte Markenbotschaften tatsächlich mit den Bedürfnissen und Motiven der Zielgruppen übereinstimmen.

Entscheidern beim Entscheiden helfen

Wie weitreichend die Einsichten in die emotionalen Denkstile der Zielgruppen und daraus resultierend die Möglichkeiten zur Markenprofilierung sind, zeigt ein näherer Blick auf den Typus „Der Zwischenmenschliche“. Wie schon erwähnt ist der entscheidende Trigger hier die Verbundenheit. Während die meisten Einkäufer in Europa und den USA sicherheitsorientiert denken und großen Wert auf Aspekte wie Kontrolle, Planung, Genauigkeit und Organisation legen, geht der zwischenmenschliche Typus anders vor.

Für ihn ist wichtig, welche Auswirkungen seine Entscheidungen auf die eigene Peer-Group haben. Er empfiehlt eine Marke oder ein Produkt nur, wenn er dauerhaft gute Erfahrungen damit gemacht hat und ein enges, vertrauensvolles Verhältnis zu den Mitarbeitern des Anbieters besteht.

Wer den zwischenmenschlichen Typus als Neukunden gewinnen will, kommt demnach mit rationalen Argumenten ebenso wenig weiter wie mit herausragenden Produktfeatures, Sicherheitsversprechen, der Aussicht auf Statusgewinne oder einer aggressiven Vertriebstaktik. Deutlich erfolgversprechender ist eine verbindliche, vertrauensfördernde Kommunikation, die möglichst immer im persönlichen Gespräch stattfinden sollte, etwa die Formulierung von gemeinsamen Zielen und Visionen sowie eine realistische Darstellung der möglichen Zusammenarbeit ohne übertriebene Schönfärberei.

Natürlich ist das persönliche Gespräch beim Geschäftstermin, auf der Messe oder bei einem anderen Event nur ein Kontaktpunkt von vielen, die durchlaufen werden, bis es zu einer finalen Entscheidung kommt. Deshalb müssen die richtigen emotionalen Codes für jeden Typus an jedem Touchpoint in der Markenkommunikation vermittelt werden.

Keine leichte Aufgabe, allerdings liegen gerade hier die großen Vorteile von methodischen Vorgehensweisen. Denn ausgehend von der anfänglichen Analyse von Denkstilen und Markenprofil legen sie auch den Grundstein für eine exakt auf die Zielgruppen abgestimmte Inszenierung von emotionalen Markenerlebnissen an jedem Kontaktpunkt der Kundenreise. Wichtig dabei ist, die eindeutige Markenpositionierung nicht zu verlassen.

Schon richtig: Die Arbeit für Marketing und Vertrieb wird damit nicht unbedingt einfacher. Aber so ist es nun mal. Die Zeiten, in denen eine Botschaft, eine Kampagne, eine Idee für alle scheinbar ausreichte, sind zu Ende.

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