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Personalisierter Content: die größten Vorteile und wie man sie effektiv nutzt

Wer auf der Piazza del Colosseo in Rom schon einmal von einem Regenschauer überrascht worden ist, der weiß, dass Kontext-Marketing keine Erfindung des Internets ist. Schon nach den ersten größeren Tropfen halten Händler, die eben noch Eis oder Andenken verkauft haben, plötzlich Regenschirme hoch, die ihnen förmlich aus den Händen gerissen werden. Die Marke: egal. Der Preis: Na ja, es regnet! Was eben noch wichtig war, spielt in diesem Moment keine Rolle mehr. Es zählt nur: trocken bleiben.

Personalisierung weiterdenken

Das Beispiel liefert zwar keine präzise, dafür aber eine allgemeingültige Antwort auf die Frage, was Relevanz ist. Sie lautet: Es kommt darauf an. Das mag auf den ersten Blick trivial erscheinen, weil jeder weiß, welchen enormen Einfluss die jeweiligen Umstände auf die Interpretation und Wahrnehmung von Botschaften oder Verkaufsangeboten haben.

Trotzdem ist die Antwort eine gute Antwort, weil sie uns zeigt, dass es keine „Relevanz an sich“ gibt, die unabhängig von Zeit, Ort und Menschen mit ihren Interessen und Motiven existiert. Und sie ist gut, weil sie weitere Fragen provoziert: Welche Umstände bestimmen, ob und wann etwas für ein und dieselbe Person entweder relevant oder irrelevant ist? Und wenn wir die Antworten kennen: Wie lässt sich dieses Wissen nutzen, um die eigene Relevanz und damit auch den Geschäftserfolg zu steigern?

Genau um diese Fragen geht es beim Kontextmarketing, das über die reine Personalisierung hinaus versucht, die situative Motiv- und Interessenslage von Zielgruppen zu erkennen, zu verstehen und darauf zu reagieren.

Das geschieht im Zusammenspiel mit selbstlernenden Tracking-Tools, die punktgenau mit dem Kunden kommunizieren, indem sie ihm anhand des bisherigen Surf- und Interaktionsverhaltens sowie mit Hilfe von Prognose-Algorithmen quasi in Echtzeit passende Inhalte, Services und Produkte vorschlagen. Und das verblüffend gut, wie zahlreiche Studien zeigen. Schon mit verhältnismäßig kleinem Aufwand lässt sich die Customer Experience auf der eigenen Website signifikant verbessern und die Conversion Rate um 25 Prozent und darüber hinaus steigern. Die folgenden Aspekte spielen dabei eine besonders große Rolle.

Geolokalisierung: mit lokaler Relevanz punkten

Untersuchungen zeigen, dass lokalisierte Inhalte Kunden sechsmal stärker binden als Inhalte in einer fremden Sprache sowie mit unpassendem oder fehlendem Ortsbezug. Abhilfe schafft die Geolokalisierung, etwa anhand der IP-Adresse des Besuchers. Mit ihr lässt sich schnell herausfinden, an welchem Ort sich der Nutzer gerade befindet und mit einer Anpassung der Inhalte entsprechend reagieren. Beispielsweise können lokale oder regionale News prominenter platziert werden, ebenso wie der Hinweis auf Messen und Unternehmensveranstaltungen, die nächstgelegene Geschäftsfiliale oder das Vertriebsbüro im näheren Umfeld des Website-Besuchers.

Mobil oder Desktop: unterschiedliche Geräte, unterschiedliche Motivationen

Ob Nutzer eine Website mit dem Smartphone oder dem Desktop PC aufsuchen, macht in der Regel einen erheblichen Unterschied aus. So setzen Einkäufer im B2B bei aufwändigen Produktvergleichen und komplexen Recherchen, bei denen häufig mehrere Browser-Tabs geöffnet werden, immer noch vorrangig auf den PC.

Trotzdem ist auch hier die mobile Nutzung auf dem Vormarsch. Nur ist der Kontext im B2B meist ein anderer als im B2C. Häufig erfolgt der mobile Zugriff, weil ein konkretes Produkt gesucht wird oder zum Beispiel ein Wartungstechniker Hilfe bei der Lösung eines Problems benötigt. In beiden Fällen ist es entscheidend, dass die gesuchte Information schnell und einfach auffindbar ist, etwa durch intelligente Suchoptionen oder durch die Priorisierung von Themenangeboten, die auf den mobilen Nutzungskontext zugeschnitten sind und einen Schnellzugriff auf die wichtigsten Szenarien bieten, die sich beispielsweise über Google Analytics recherchieren lassen.

Aber hallo: neue Besucher und alte Bekannte

Mittels Realtime Targeting lässt sich ermitteln, ob Nutzer eine Website zum ersten Mal oder wiederholt besuchen. Neue Besucher, die die Website direkt über die Adressleiste ansteuern oder den Unternehmensnamen gegoogelt haben, erwarten in der Regel Überblicksinformationen oder Orientierungshilfe für die Seitennutzung. Haben sie dagegen nach konkreten Services oder Produkten gesucht, sollte jeder einzelne nicht nur möglichst genau die gesuchten Informationen finden, sondern darüber hinaus auch Inhalte, die sich genau mit seiner Suchmotivation decken. Konkret heißt das: Jeder Nutzer sieht eine andere Website – nämlich seine, also genau die, die für ihn jetzt die höchste Relevanz hat.

Regelmäßige Besucher hingegen kennen die grundsätzlichen Strukturen bereits und interessieren sich eher für Neuigkeiten des Unternehmens und aktuelle Veränderungen. Natürlich spielen auch hier Kontextvariable eine entscheidende Rolle. Etwa das Datum, wenn der Zugriff im Vorfeld eines wichtigen Events stattfindet, vor allem aber das Surfverhalten des Besuchers. Es ermöglicht Rückschlüsse auf seine aktuellen Interessen und Prognosen darüber, welche weiteren Inhalte genau zu diesem Zeitpunkt ebenfalls für ihn interessant sein dürften.

Ob ein Besucher erstmals oder wiederholt eine Webseite besucht, beeinflusst auch die Call to Action-Elemente, die er zu sehen bekommen sollte. Erstbesuchern reicht zunächst vielleicht ein Newsletter-Abonnement. Mehrfachbesucher sind dagegen womöglich schon bereit, auf ein konkretes Angebot einzugehen. Entscheidend in beiden Fällen ist es, das Surfverhalten für thematisch passende Call to Actions zu nutzen.

Emotionen machen den Unterschied

Jeder Seitenaufruf, jeder Klick, jeder Download liefert wertvolle Informationen für neue Maßnahmen in der kontextbezogenen Marketing-Automation. Aus der vorliegenden Menge an Texten, Videos, Audiodateien und weiteren Formaten greift eine gute Personalisierungslösung dann die jeweils zum Nutzer und seiner Position im Customer Life Cycle passenden Informationen heraus, die anschließend auf der Website dargestellt oder per E-Mail verschickt werden. Das alles und noch viel mehr kann die Leadgewinnung und Umsatzentwicklung erheblich nach vorn treiben, weil der Kunde den Eindruck gewinnt, dass die Website ihm genau das bietet, wonach er sucht. Was aber, wenn er auf einer anderen Website, auf einer anderen Plattform genau die gleichen Erfahrungen macht?

Spätestens dann, wenn Wettbewerber technisch gleichziehen und kontextuelle Personalisierung zum Quasi-Standard wird, werden die weichen Faktoren zur harten Währung, die den entscheidenden Unterschied ausmachen – allen voran das Spiel mit Emotionen. Dazu gehören gute Beratung, Tools und Ratschläge, die dem Kunden einen Wissensvorsprung bieten oder bei der Lösung von Problemen helfen. Ebenfalls sinnvoll: gut geschriebene Beiträge, die einen Blick hinter die Kulissen werfen, und natürlich exklusive Spezialangebote – kurz gesagt: Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Denn bei aller Wertschätzung für Technik und Algorithmen, sollte man eines nicht vergessen: Logik bringt uns höchstens von A nach B. Fantasie überallhin.

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