Glücksspielfreie Zone

Inhaber und Geschäftsführer Dr. Jürgen Kütemeyer mit den Unit-Leitern Content Marketing Volker Zeese und Lennart Hanebrink (v.l.n.r.)

Seit Anfang 2016 baut die Mannheimer Kommunikationsagentur trio-group ihr Content Marketing-Angebot konsequent aus. Das zeigt sich auch an der veritablen personellen Verstärkung. Volker Zeese, seit Anfang April 2017 als Leiter Content Marketing an Bord, und Lennart Hanebrink, Leiter Content Marketing und CP, bilden die neue Doppelspitze der Unit, die für ihre Projekte auf die Bereiche Kreation, Interactive und Media Relations der trio-group sowie auf eigene und freie Redakteure zugreift. Strategisch legt die trio-group einen Schwerpunkt auf ein KPI-gesteuertes Content Marketing mit ROI-Berechnung. Mit Erfolg, wie das Interesse der Bestands- und Neukunden sowie aktuelle Projekte unter anderem für die Deutsche Bahn Connect GmbH, Fresenius Medical Care, Huber+Suhner sowie Schaeffler zeigen.

CP Monitor sprach mit Lennart Hanebrink, Volker Zeese und Jürgen Kütemeyer, Gründer und Geschäftsführer der trio-group.
 

CP Monitor: Warum spielt der Return on Content Marketing Investment in Ihrer Strategie so eine prominente Rolle?

Volker Zeese: Viele Unternehmen stellen fest, dass der ROI ihrer klassischen Online-Marketingaktivitäten zusehends schlechter wird. Sie interessieren sich für Content Marketing, wissen aber noch nicht, was es ihnen bringt. Diese Unsicherheit wollen wir mit unserem ROI-orientierten Ansatz ausräumen. Zunächst im Vorfeld eines Projekts, indem wir mit einem individuellen Messkonzept zeigen, wie sich das Verhältnis von Kosten, Leads und generierten Umsätzen etwa in einem Pilotprojekt schlüssig erfassen und berechnen lässt. Dann natürlich im Projektverlauf, wo es darum geht, vorhandene Schwachstellen zu identifizieren, zu optimieren und den ROI systematisch zu steigern, um das ganze Potenzial aus einem Budget auszuschöpfen. So können wir am Ende eines Testszenarios oder Etappenziels dem Kunden genau zeigen, ob und wie sich Content Marketing für ihn auszahlt.
 

CP Monitor: Wie gehen Sie bei der ROI-Berechnung vor?

Lennart Hanebrink: Das hängt von den Zielen ab und vom Spielraum, den wir bekommen. In manchen Unternehmen verstößt ja schon der Einsatz von Cookies gegen die Compliance. Aber grundsätzlich konzentrieren wir uns bei Projekten mit dem Hauptziel Umsatzsteigerung vor allem auf Key Performance Indikatoren wie Leads, Converted Leads und die Gesamtkosten pro Lead, wobei wir auch die Kosten-/Nutzen-Performance von Social-Media-Kanälen, Influencer-Aktivitäten und Content-Kooperationen berücksichtigen.

Wieviel Umsatz welcher Content bringt, lässt sich anschließend durch den Austausch der Tracking-Daten zwischen den im Unternehmen vorhandenen CRM- und Vertriebssystemen mit Google Analytics bestimmen. Dadurch können wir den monetären Wert von Content entlang der gesamten Customer Journey dokumentieren. Bei den Leads, die zwar Potenzial haben, aber noch keine Gewinne erwirtschaftet haben, muss der Kunde bestimmen, was sie ihm wert sind.
 

CP Monitor: Und was, wenn der ROI unter den Erwartungen bleibt?

Jürgen Kütemeyer: Abgesehen von Verbesserungen bei der Nutzerführung und der Budget-Allokation für die Content-Distribution und -Promotion gibt es im Wesentlichen drei Stellschrauben, die schnell Wirkung zeigen. Eine ist die Prozessoptimierung zur Kostensenkung, etwa durch den Einsatz von integrierten Planungs- und Produktionssystemen oder von Tools zur automatisierten Lead-Verarbeitung.

Außerdem wissen wir, welchen enormen Einfluss personalisierte und kontextualisierte Inhalte auf die Lead-Generierung im B2B-Geschäft haben. Die Absprungrate sinkt. Das ist die zweite Stellschraube. Gleichzeitig steigt hiermit die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer den entscheidenden Schritt vom Informationsgewinn zur Kaufentscheidung macht.
 

CP Monitor: Welche Rolle spielt die Qualität der angebotenen Inhalte?

Jürgen Kütemeyer: Das ist die dritte Stellschraube, wobei ich glaube, dass die Frage nach der Qualität mit den Leitwährungen Aufmerksamkeit und Relevanz derzeit noch etwas eindimensional beantwortet wird.

Diese Herangehensweise klammert das Thema Marke weitgehend aus, also den gesamten Komplex rund um die Positionierung, Kommunikation und Wahrnehmung einer Marke. Die Folgen können Sie heute schon sehen: in Massen von austauschbarem Content, mit dem sich Unternehmen praktisch kaum noch von ihren direkten Wettbewerbern unterscheiden. Deshalb konzentrieren wir uns bei der strategischen Content-Planung und -Umsetzung nicht nur auf Aufmerksamkeit und Relevanz. Wir achten auch darauf, dass die Inhalte dem Markenversprechen und den Markenerwartungen der jeweiligen Personas entsprechen. Hier ist natürlich brandsync®, unser Methode zur emotionalen Markenführung, für das Content Marketing sehr hilfreich.
 

CP Monitor: Vieles von dem, was Sie sagen, klingt sehr digital, obwohl ja jeder von Ihnen langjährige CP-Erfahrung hat. Welche Rolle spielt das Thema CP bei der trio-group?

Lennart Hanebrink: Ich sehe keinen Gegensatz von Content Marketing und Corporate Publishing, im Gegenteil: Content Marketing-Tools und -Methoden können gerade beim Themenmanagement und der inhaltlichen Aufbereitung starke Synergien im Zusammenspiel mit Print entfalten. Schließlich gibt es immer noch sehr viele Printmagazine, die weit hinter ihren Möglichkeiten bleiben, weil sie die Interessen der Zielgruppen zu wenig in den Vordergrund stellen. Deshalb verfolgen wir eine ganzheitliche Content Marketing-Strategie, die Print genauso berücksichtigt wie Digital, Mobile oder Social.
 

CP Monitor: Wie bewerten Sie denn angesichts der andauernden Budgetverschiebung zu Digital die Zukunft von Print innerhalb der Unternehmenskommunikation?

Volker Zeese: Print leidet derzeit nicht nur aufgrund der relativ hohen Produktions- und Distributionskosten. Schwerer wiegt, dass sich bei vielen Unternehmen das Tempo der eigenen oder der marktgetriebenen Veränderungen ganz einfach nicht mehr in Form eines Magazins abbilden lässt. Tools für die digitale Transformation der Printkommunikation, wie wir sie mit unseren E-Publishing-Systemen trio red oder trio pro bieten, erleichtern natürlich den Umstieg, wenn es darum geht, Zeit zu gewinnen und Kosten zu sparen.

Aber die Digitalisierung von Print ist eben kein Print mehr. Und nicht jedes Unternehmen will oder kann auf die besonderen Stärken und Reichweitenpotenziale eines gedruckten Magazins verzichten. Deshalb stellt sich für mich die Existenzfrage von Print in der Unternehmenskommunikation auch nicht. Vielmehr ist bei vielen CP-Produkten zu klären, ob sie die ihnen zugedachte Funktion heute wirklich noch sinnvoll erfüllen können. Für mich ist Print also nicht am Ende, sondern in einer Übergangsphase, die neue, kluge Konzepte erfordert. Dabei kann das Wissen aus eigenen Content Marketing-Projekten für Unternehmen entscheidende Impulse geben.

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