Brandsync interview

"Wer belohnt, wird belohnt"

Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik über neue Möglichkeiten in der B2B-Markenkommunikation.

Der theoretische Hintergrund

Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik sind Überzugungstäter: Für beide steht fest: Nicht nur in Teilbereichen des Consumer-Segments fehlt es an einer emotionalen Komponente der Markenführung, sondern auch im B2B-Geschäft. Deshalb haben die zwei Marketing-Experten eine neue Arbeitsmethode entwickelt, die Marken, Menschen und Medien synchronisiert: brandsync®. Die Methode vereint neueste Forschungsergebnisse der Neuro- und Kognitionswissenschaften mit praktischen Erfahrungen aus der über 20-jährigen Zusammenarbeit mit Konzernen und Mittelständlern. Was diese Wissenschaften mit B2B und der Autopilot im Kopf mit der Marketingpraxis zu tun haben, erklären Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik im Interview..

Das Interview

Herr Dr. Kütemeyer, Sie fordern eine stärkere emotionale Aufladung der Kommunikation im B2B. Sind Emotionen dort nicht völlig fehl am Platz?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Mit Emotionen haben wir es immer und überall zu tun. Folglich gibt es keine Zielgruppe, ob im B2C oder im B2B, ohne eine emotionale Sichtweise. Und das wiederum heißt: Ohne Emotionen kein Geschäft. Nur wer es versteht, das Leistungsversprechen, die Positionierung und Inszenierung einer Marke in den Kontext von unbewusst-emotionalen Denk- und Wertewelten einzubetten, schafft die Grundlage für dauerhaften Markenerfolg.”

Das klingt nach dem Grundsatz „Mehr Marke“. Der hat doch schon lange auch in den B2B-Bereich Einzug gehalten ...

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Ja, das stimmt natürlich, aber damit ist es noch lange nicht getan. Die Marke nur auf die bekannten rationalen Markenwerte wie Qualität oder Innovation zu beschränken, alles durch ein stimmiges Design zu verbinden und dann über alle Markenkontaktpunkte zu deklinieren, das funktioniert doch im B2B schon lange nicht mehr. Die Herausforderungen sind komplexer geworden: So sind in den vergangenen Jahren neue Markenkontaktpunkte hinzugekommen. Wie geht man aber am besten mit der unterschiedlichen Wahrnehmung der definierten Markenbotschaften an den einzelnen Markenkontaktpunkten um? Und wie lassen sich die Markenkontaktpunkte in Bezug auf ihre emotionale Bedeutung im Kommunikationsmix bewerten und gewichten? Die Industrie weiß um diese Fragen – sie ist da schon viel weiter als viele Agenturen und versucht verstärkt, die neuesten Erkenntnisse der Marketingforschung in ihre Arbeit zu integrieren. Und diese Erkenntnisse kommen in jüngster Zeit vor allem aus den Neuro- und den Kognitionswissenschaften.”

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Das heißt?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Es geht grundsätzlich um die Emotionalisierung von Marken. Und das auch im B2B, wobei der digitalen Welt eine besondere Rolle zukommt. Entscheidend ist, die emotionalen Denkweisen der Markenbotschafter und der Zielgruppen in den Fokus der Betrachtung zu rücken. Eine Markenstrategie, die auf diesen Erkenntnissen aufbaut, ist faszinierender, nachvollziehbarer und greifbarer. Und sie schafft über alle Kontaktpunkte hinweg ein einheitliches Markenverständnis, das mit dem Mantra ‚Mehr Marke‘ allein nicht erreicht werden kann. Vielen Markenverantwortlichen ist das bewusst, aber sie konnten diese Erkenntnis bislang nicht wirklich umsetzen.“

Wieso brauchte es dafür die Neuro- und Kognitionswissenschaften?

Daniel Szkutnik:
„Die Wissenschaft hilft uns, Markenkommunikation hinsichtlich der emotionalen Treiber tiefgreifender zu verstehen und zu optimieren – also eben nicht aus einer rein rationalen, meist technisch geprägten Perspektive heraus. Das Mehr an Markenemotionalität fängt im eigenen Unternehmen an, und zwar mit der Frage: Ist die Markenbotschaft für alle am Markenprozess Beteiligten emotional greifbar und einheitlich erlebbar? Nur wenn eine Markenpositionierung auf diese Weise stimmig ist, kann sie über alle Kommunikationskanäle bis zum Kunden schlüssig inszeniert werden.

Wenn es bei der emotionalen Markenpositionierung in einem Unternehmen zwischen Marketing, Entwicklung und Vertrieb schon hakt oder sich – was gar nicht selten passiert – starke Differenzen zeigen, kann auch die beste Markenstrategie ihr Potenzial nur bedingt entfalten.“

Tipp zum Weiterlesen:

Marketing Review St. Gallen (2/2013): 
Schnittstellenmanagement zwischen Marketing und Verkauf im B2B-Geschäft bei Castrol.

Was haben denn der Vertrieb und die Produktentwicklung mit der Markenpositionierung zu tun?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Diese beiden wichtigen Unternehmenseinheiten sind maßgeblich am Markenprozess beteiligt. Entweder haben sie die Produkte selbst entwickelt und kennen sie bis ins Detail, oder sie müssen sie im persönlichen Gespräch verkaufen und bringen so die Kundensicht mit ein. Schon hier erleben wir im B2B sehr häufig ein deutlich abweichendes Markenverständniss. Und das kann schnell zum Problem werden, denn einer der wichtigsten Markenkontaktpunkte im B2B ist nun einmal der Vertrieb.“

Wer bestimmt zukünftig über den Erfolg einer Unternehmensmarke?

Daniel Szkutnik:
„Vor allem in mittelständischen Unternehmen treffen wir immer wieder auf dieselbe Haltung: Der Vertrieb kennt die Kunden und ist für den Erfolg verantwortlich. Das Marketing kostet Geld und soll ‚nur’ die Marke bekannt machen sowie Marketingunterlagen bereitstellen. Die Markenstory wird von den Vertriebsmitarbeitern so interpretiert, wie sie Ihnen richtig erscheint und wie sie sich am einfachsten ‚verkaufen’ lässt. Kurz gesagt: Unterschiedliche Menschen haben eine unterschiedliche Sichtweise auf die eigene Marke. Deshalb ist unser Thema Markensynchronisation so wichtig:  Eine Grundlage für den Markenerfolg ist die gleiche Wahrnehmung der emotionalen Markenstory. Vertrieb und Marketing müssen ihr Know-how bündeln. Auch dafür haben wir die brandsync®-Methode entwickelt: Wir bringen die emotionalen Markenwahrnehmungen aller Verantwortlichen im Unternehmen auf denselben Stand.“

Einkäufer und Emotionen – da gibt es doch nur nach Feierabend ...

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche denken genau das, leider. Unsere Erfahrungen und die neuesten Erkenntnisse der Neuro- und Kognitionswissenschaften zeigen aber, dass selbst hochkomplexe Produkt- oder Markenentscheidungen immer auf einer emotionalen Basis getroffen werden. Jeder kennt doch die Situation, trotz eines überlegenen Produkts und eines besseren Preises gegenüber einem Wettbewerber den Kürzeren gezogen zu haben.

War das dann rational erklärbar oder haben unbewusst-emotionale Entscheidungen des Kunden einen Strich durch die wohl kalkulierte Nutzenargumentation gemacht? Mehrere Studien haben die massive emotionale Beeinflussung von Einkäuferentscheidungen belegt, etwa Haehnel 2011: dort sogar in Buying-Centern, wo man doch davon ausgehen sollte, dass Emotionen nun wirklich keine Rolle spielen.“

Tipp zum Weiterlesen:

Christin Haehnel:
Emotionen bei
Buying-Center-Entscheidungen,
Gabler Verlag.

Daniel Szkutnik:
„Dazu muss man einfach wissen: Das Denken, auch bei einem Einkäufer, unterteilt sich den Erkenntnissen des Verhaltensökonomen und Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann zufolge in zwei Systeme: einerseits in das Bewusste, Explizite, andererseits in das Unbewusste, Implizite. Mit anderen Worten: Pilot und Autopilot. Der Autopilot arbeitet vollkommen emotional. Er gleicht einem Filter, der darüber bestimmt, wie wir unsere Umwelt wahrnehmen und wir wir entscheiden. Der Autopilot in uns sucht nach Informationen, auf die sein Belohnungssystem emotional reagiert. Eine emotionale Markenstrategie, wie wir sie mit brandsync® definieren und umsetzen, muss folglich damit beginnen, Markenstrategien und -botschaften auf die Belohnungssysteme auszurichten. Denn wer belohnt, wird belohnt.“

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Wie funktioniert brandsync®?

Dr. Jürgen Kütemeyer:

brandsync® ist eine einzigartige Arbeitsmethode zur emotionalen Markenführung, in die wir in einem interdisziplinären Ansatz Erkenntnisse vor allem der Neuro- und der Kognitionswissenschaften sowie unsere gesamte Erfahrung aus über 20 Jahren Markenkommunikation einfließen lassen. Die Methode kombiniert konventionelle Marketingverfahren mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Modellen, darunter das Zürcher Modell sozialer Motivation mit den spezifischen Emotions- und Motivationsausprägungen.

Dieses Modell unterscheidet zwischen den drei großen Emotionsfeldern Autonomie, Sicherheit und Erregung, aus denen sich unterschiedliche Typologien mit ihren Wertewelten ableiten lassen. Diese wissenschaftlichen Ansätze bilden die Basis von brandsync®.

Tipp zum Weiterlesen:

Norbert Bischof:
Psychologie. Ein Grundkurs für Anspruchsvolle, Kohlhammer.

Was ist das Ergebnis des Markensynchronisierungsprozesses?

Daniel Szkutnik:
„Wir gehen schrittweise vor. Im ersten Schritt lernen unsere Kunden den eigenen emotionalen Denkstil mit der eigenen Wertewelt und den eigenen Belohnungstypen kennen. Im zweiten Schritt geht es um die Belohnungstypen der anderen, also um Zielgruppen, die dafür an einer Erhebung mitwirken. Und das übrigens erfahrungsgemäß sehr gerne, denn der damit verbundene Erkenntnisgewinn ist auch für die Teilnehmer sehr groß. Damit haben wir ein starkes Fundament, auf dem wir – kombiniert mit den rationalen Markenanalysemodellen – ein Markenprofil aufbauen können. Das Ergebnis ist das ‚SyncProfile’, mit dem sich zeigen lässt, in welchem Verhältnis Positionierung, Leistungsversprechen, Inszenierung und Außewnwahrnehmung einer Marke stehen.“

Ist das nicht dasselbe wie im B2C?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Nicht ganz. Im B2B ist es entscheidend, dass wir die Markenpositionierung nicht nach Zielgruppen-Clustern ausrichten. Wir müssen immer wissen, dass unsere Zielgruppen oder Einkaufsgremien keinen einheitlichen Denkstil haben, auf den wir unsere emotionale Markenstrategie abstimmen können. brandsync® ermöglicht es, die Markenpositionierung dem Markenkontaktpunkt entsprechend unterschiedlich zu inszenieren, also an die emotionalen Denkstile der Zielgruppen anzupassen. Entscheidend dabei ist, nicht die eindeutige Markenpositionierung zu verlassen. Die leider immer noch weit verbreitete, simple Deklination eines Kampagnenmotives über alle Markenkontaktpunkte hinweg hat ausgedient.“

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Die Neuro-Perspektive

Antworten auf die wichtigsten Marketingfrage

Wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse für fundiertes Marketing genutzt werden können, stellt Autor Benny B. Briesemeister in „Die Neuro-Perspektive“ dar. Darin erläutern auch Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik, welche Rolle Emotionen bei der Kaufentscheidung von B2B-Einkaufsgremien spielen.

 

  • Benny B. Briesemeister (Hrsg.): Die Neuro-Perspektive. Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen.
  • Haufe-Lexware
  • ISBN: 978-3648079751

 

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Die brandsync®-Magazine

Weitere wissenschaftliche und praxisrelevante Informationen

Die Magazine aus der Reihe brandsync® berichten aus der Wissenschaft und vom Transfer der neuesten Erkenntnisse in das B2B-Marketing.

 

  • brandsync AG

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DR. JÜRGEN KÜTEMEYER
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