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Der theoretische Hintergrund.

Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik über ungeahnte Möglichkeiten in der B2B-Markenkommunikation.

Zum Interview

Nicht nur in einigen Marktsegmenten im Consumerbereich, auch und gerade im B2B-Geschäft fehlt die emotionale Komponente der Markenführung. Deshalb haben Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik eine neue Arbeitsmethode entwickelt: brandsync® –  die Synchronisation von Marke, Mensch und Medien.  In brandsync® finden sich mehr als 20 Jahre praktische Erfahrung mit Konzernen und Mittelständlern sowie neueste Forschungsergebnisse aus den Neuro- und Kognitionswissenschaften wieder. Was diese Wissenschaften mit B2B und der Autopilot im Kopf mit der Marketingpraxis zu tun haben, das erklären Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik.

Das Interview

Herr Dr. Kütemeyer, Sie fordern eine stärkere emotionale Aufladung der Kommunikation im B2B. Sind Emotionen dort nicht völlig fehl am Platz?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Mit Emotionen haben wir es immer und überall zu tun. Folglich gibt es auch kein Geschäft ohne Emotionen. Und folglich gibt es auch keine Zielgruppe, ob im B2C oder im B2B, ohne eine emotionale Sichtweise. Nur wer es versteht, Markenleistungsversprechen, Markenpositionierung und Markeninszenierung in den Kontext von unbewusst-emotionalen Denk- und Wertewelten einzubetten, schafft die Grundlage für dauerhaften Markenerfolg.”

Das klingt nach dem Grundsatz „Mehr Marke“. Der hat doch schon lange auch in den B2B-Bereich Einzug gehalten ...

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Ja, das stimmt natürlich, aber damit ist es noch lange nicht getan. Die Marke nur auf die bekannten rationalen Markenwerte wie Qualität oder Innovation zu beschränken, alles durch ein stimmiges Design zu verbinden und dann über alle Markenkontaktpunkte zu deklinieren, das funktioniert doch im B2B schon lange nicht mehr. Die Herausforderungen sind komplexer geworden: So sind in den vergangenen Jahren neue Markenkontaktpunkte hinzugekommen. Wie geht man aber am besten mit der unterschiedlichen Wahrnehmung der definierten Markenbotschaften an den einzelnen Markenkontaktpunkten um? Und wie lassen sich die Markenkontaktpunkte in Bezug auf ihre emotionale Bedeutung im Kommunikationsmix bewerten und gewichten? Die Industrie weiß um diese Fragen – sie ist da schon viel weiter als viele Agenturen und versucht verstärkt, die neuesten Erkenntnisse der Marketingforschung in ihre Arbeit zu integrieren. Und diese Erkenntnisse kommen in jüngster Zeit vor allem aus den Neuro- und den Kognitionswissenschaften.”

Dr. Jürgen Kütemeyer

Das heißt?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Es geht grundsätzlich um die Emotionalisierung von Marken. Und das auch im B2B, wobei der digitalen Welt eine besondere Rolle zukommt. Entscheidend ist, die emotionalen Denkweisen der Markenbotschafter einerseits sowie die der Zielgruppen andererseits in den Fokus der Betrachtung zu rücken. Eine Markenstrategie, die auf diesen Erkenntnissen aufbaut, ist faszinierender, nachvollziehbarer und greifbarer. Und sie schafft jenes einheitliche Markenverständnis über alle Markenkontaktpunkte hinweg, das mit dem Mantra ‚Mehr Marke‘ allein nicht erreicht werden kann. Vielen Markenverantwortlichen ist das zwar bewusst, aber sie konnten diese Erkenntnis bislang nicht wirklich umsetzen.“

Wieso brauchte es dafür die Neuro- und Kognitionswissenschaften?

Daniel Szkutnik:
„Die Wissenschaft hilft uns, Markenkommunikation hinsichtlich der emotionalen Treiber tiefgreifender zu verstehen und zu optimieren – also eben nicht aus einer rein rationalen, meist technisch geprägten Perspektive heraus. Das Mehr an Markenemotionalität fängt im eigenen Unternehmen an, und zwar mit der Frage: Ist die Markenbotschaft für alle am Markenprozess Beteiligten emotional greifbar und einheitlich erlebbar? Nur wenn eine Markenpositionierung auf diese Weise stimmig ist, kann sie über alle Kommunikationskanäle bis zum Kunden schlüssig inszeniert werden.

Tipp zum Weiterlesen:
Marketing Review St. Gallen (2/2013):
Schnittstellenmanagement zwischen Marketing und Verkauf im B2B-Geschäft bei Castrol.

Wenn es bei der emotionalen Markenpositionierung in einem Unternehmen zwischen Marketing, Entwicklung und Vertrieb schon hakt oder sich – was gar nicht selten passiert – starke Differenzen zeigen, kann auch die beste Markenstrategie ihr Potenzial nur bedingt entfalten.“

Was haben denn der Vertrieb und die Produktentwicklung mit der Markenpositionierung zu tun?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Diese beiden wichtigen Unternehmenseinheiten sind selbstverständlich maßgeblich am Markenprozess beteiligt. Entweder haben sie die Produkte selbst entwickelt und kennen sie bis ins Detail, oder sie müssen sie im persönlichen Gespräch verkaufen und bringen so die Kundensicht mit ein. Schon hier erleben wir im B2B sehr häufig sehr unterschiedliche Markenverständnisse. Es ist nun einmal so: Einer der wichtigsten Markenkontaktpunkte im B2B ist der Vertrieb.“

Wer bestimmt zukünftig über den Erfolg einer Unternehmensmarke?

Daniel Szkutnik:
„Vor allem in mittelständischen Unternehmen treffen wir immer wieder auf dieselbe Haltung: Der Vertrieb kennt die Kunden und ist für den Erfolg verantwortlich. Das Marketing kostet Geld und soll ‚nur’ die Marke bekannt machen sowie Marketingunterlagen bereitstellen. Die Markenstory wird von den Vertriebsmitarbeitern so interpretiert, wie sie sie persönlich für richtig halten und wie sie sie aus ihrer Sicht am einfachsten ‚verkaufen’ können. Kurz gesagt: Unterschiedliche Menschen haben eine unterschiedliche Sichtweise auf die eigene Marke. Deshalb ist unser Thema Markensynchronisation so wichtig:  Eine Grundlage für den Markenerfolg ist die gleiche Wahrnehmung der emotionalen Markenstory. Vertrieb und Marketing müssen ihr Know-how bündeln. Auch dafür haben wir die brandsync®-Methode entwickelt: Wir bringen die emotionalen Markenwahrnehmungen aller Verantwortlichen im Unternehmen auf denselben Stand.“

Auf welcher wissenschaftlichen Grundlage haben Sie brandsync® entwickelt?

Daniel Szkutnik
„Die Wirtschaftswissenschaft hat uns den Homo oeconomicus gebracht. Jetzt ist sie einen Schritt weiter und bringt uns den Homo neurobiologicus: In 80 bis 95 Prozent der Fälle ist die emotionale Komponente der Entscheidungstreiber. Das heißt nichts anderes, als dass positiv wie negativ gespeicherte Markenerfahrungen unser Handeln weitestgehend beeinflussen und steuern. Emotionale Entscheidungen zahlen auf unser Belohnungskonto ein und geben uns ein befriedigendes Gefühl, ganz unbewusst. Und das gilt auch für den vermeintlich rationalen und zahlen- und nutzenfixierten Einkaufsentscheider auf Kundenseite.“

Dr. Jürgen Kütemeyer

Einkäufer und Emotionen – da gibt es doch nur nach Feierabend ...

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche denken genau das, leider. Unsere Erfahrungen und die neuesten Erkenntnisse der Neuro- und Kognitionswissenschaften zeigen aber, dass selbst hoch komplexe Produkt- oder Markenentscheidungen immer auf einer emotionalen Basis getroffen werden. Wer hat nicht schon einmal die Situation erlebt, trotz eines überlegenen Produkts und eines besseren Preises gegenüber dem Wettbewerber den Kürzeren gezogen zu haben.

War das dann rational erklärbar oder haben unbewusst-emotionale Entscheidungen des Kunden einen Strich durch die wohl kalkulierte Nutzenargumentation gemacht? Mehrere Studien haben die massive emotionale Beeinflussung von Einkäuferentscheidungen belegt, z. B. Haehnel 2011: dort sogar in Buying-Centern, wo man doch davon ausgehen sollte, dass Emotionen nun wirklich keine Rolle spielen.“

Tipp zum Weiterlesen:
Christin Haehnel:
Emotionen bei
Buying-Center-Entscheidungen,
Gabler Verlag.

Daniel Szkutnik:
„Dazu muss man einfach wissen: Das Denken, auch bei einem Einkäufer, unterteilt sich den Erkenntnissen des Verhaltensökonomen und Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann zufolge in zwei Systeme: einerseits in das Bewusste, Explizite, andererseits in das Unbewusste, Implizite. Mit anderen Worten: Pilot und Autopilot. Der Autopilot arbeitet vollkommen emotional, er ist der Filter, wie wir unsere Umwelt wahrnehmen, und damit auch der Filter für unsere Entscheidungen. Der Autopilot in uns sucht nach Informationen, auf die sein Belohnungssystem emotional reagiert. Eine emotionale Markenstrategie, wie wir sie mit brandsync® definieren und umsetzen, muss folglich damit beginnen, Markenstrategien und -botschaften auf die Belohnungssysteme auszurichten. Kurz: Wer belohnt, wird belohnt.“

Dr. Jürgen Kütemeyer

Wie funktioniert brandsync®?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
brandsync® ist eine einzigartige Arbeitsmethode zur emotionalen Markenführung, in die wir in einem interdisziplinären Ansatz Erkenntnisse vor allem der Neuro- und der Kognitionswissenschaften sowie unsere gesamte Erfahrung aus über 20 Jahren Markenkommunikation einfließen lassen. Die Methode kombiniert konventionelle Marketingverfahren mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Modellen, darunter das Zürcher Modell sozialer Motivation mit den spezifischen Emotions- und Motivationsausprägungen.

Dieses Modell unterscheidet zwischen den drei großen Emotionsfeldern Autonomie, Sicherheit und Erregung, aus denen sich unterschiedliche Typologien mit ihren Wertewelten ableiten lassen. Diese wissenschaftlichen Ansätze bilden die Basis von brandsync®.

Tipp zum Weiterlesen:
Norbert Bischof:
Psychologie. Ein Grundkurs für Anspruchsvolle, Kohlhammer.

Was ist das Ergebnis des Markensynchronisierungsprozesses?

Daniel Szkutnik:
„Wir gehen schrittweise vor. Im ersten Schritt lernen unsere Kunden den eigenen emotionalen Denkstil mit der eigenen Wertewelt und den eigenen Belohnungstypen kennen. Im zweiten Schritt geht es um die Belohnungstypen der anderen, also um Zielgruppen, die dafür ebenfalls an einer implizierten Erhebung mitwirken. Und das übrigens erfahrungsgemäß sehr gerne, denn der Erkenntnisgewinn ist dabei auch für die Teilnehmer sehr hoch. Damit haben wir ein starkes Fundament, auf dem wir – kombiniert mit den rationalen Markenanalysemodellen – ein Markenprofil aufbauen können. Ergebnis ist das ‚SyncProfile’, das Ausdruck findet in Markenleistungsversprechen und -positionierung sowie in der Markeninszenierung.“

Ist das nicht dasselbe wie im B2C?

Dr. Jürgen Kütemeyer:
„Nicht ganz. Im B2B ist es entscheidend, dass wir die Markenpositionierung nicht nach Zielgruppenclustern ausrichten. Wir müssen immer wissen, dass unsere Zielgruppen oder Einkaufsgremien keinen einheitlichen Denkstil haben, auf den wir unsere emotionale Markenstrategie abstimmen können. brandsync® ermöglicht es, die Markenpositionierung dem Markenkontaktpunkt entsprechend unterschiedlich zu inszenieren, sprich, an die emotionalen Denkstile der Zielgruppen anzupassen. Entscheidend dabei ist, nicht die eindeutige Markenpositionierung zu verlassen. Das simple Deklinieren eines Kampagnenmotives über alle Markenkontaktpunkte, worin sich heute Markeninszenierung leider noch allzu häufig erschöpft, das hat ausgedient.“

Die Neuro-Perspektive

Die Neuro-Perspektive

Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen

Wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse für fundiertes Marketing genutzt werden können, stellt Autor Benny B. Briesemeister in „Die Neuro-Perspektive“ dar. Darin erläutern auch Dr. Jürgen Kütemeyer und Daniel Szkutnik, welche Rolle Emotionen bei der Kaufentscheidung von B2B-Einkaufsgremien spielen.

  • Benny B. Briesemeister (Hrsg.): Die Neuro-Perspektive. Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen.
  • Haufe-Lexware
  • ISBN: 978-3648079751

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Die Neuro-Perspektive

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